Cara Barilla, non hai voluto darmi retta? E allora beccati Cruciani!

Per non fare la figura dell'omofobo e non danneggiare la sua azienda, a Guido Barilla sarebbe bastato dire: "Negli USA ci sono anziane signore afroamericane che guidano Harley Davidson, ma non per questo si sentono discriminate se l'azienda si rivolge con le sue campagne pubblicitarie a un target fatto di giovani maschi bianchi. Se il linguaggio del marketing seleziona un target, questo non implica una discriminazione verso chi non e' rappresentato da quel modello semplificato di consumatore. Chiunque puo' comprare una Harley come la nostra pasta, e noi penseremo solo bene di tutte queste persone, indipendentemente da ogni loro altra caratteristica. Ma nell'immaginario collettivo Barilla e' la pasta delle famiglie cosi' come la Harley e' la moto dei bikers".

 

Poi per chiudere definitivamente la partita sarebbero stati sufficienti un paio di neuroni collegati tra loro, sufficienti per evitare di esprimere opinioni personali sui matrimoni GLBT che fanno imbestialire i cattolici, e opinioni altrettanto personali sulle adozioni da parte di coppie arcobaleno che fanno imbestialire i GLBT e in generale chi pensa che la genitorialita' non sia prerogativa di alcuni orientamenti sessuali.

 

Detto questo, se io fossi l'addetto alla comunicazione della Barilla, oltre ad aver imposto un training aziendale sulle opinioni personali (da esprimere solo se politicamente neutre e incapaci di offendere chicchessia) avrei impedito a costo della vita la comparsata da Cruciani, che pratica lo sport di far imbestialire la gente via etere estorcendo dichiarazioni controverse, proprio come quando alle superiori si muoveva la sedia di qualcuno con un calcio sottobanco, per fare in modo che il divertimento andasse a me e le note sul registro a terze persone.

 

Io da Barilla ci sono andato un decennio fa in pantaloni corti (perche' faceva caldo e i guru della comunicazione prescindono dal look) chiamato assieme ad altri due amici e colleghi dall'uomo della comunicazione e dagli uomini del marketing, ancora perplessi sulle implicazioni di quello strano mondo chiamato internet e di quel misterioso oggetto chiamato sito web, che all'epoca tutti avevano perche' sapevano di dovercelo avere ma senza sapere bene cosa farsene.

 

In quell'occasione provai a spiegare che era nel loro interesse aprire il loro sito agli utenti (anche a quelli che li contestavano perche' all'epoca c'erano dei venditori d'armi con partecipazioni azionarie in Barilla) perche' chiudersi a riccio con la comunicazione aziendale "broadcast" vecchio stile avrebbe semplicemente spostato altrove la conversazione sulla loro azienda e sui loro prodotti, e che non potendo evitare che in rete ci fosse una conversazione su Barilla, gli avrebbe fatto comodo ospitare quella conversazione come padroni di casa aperti e illuminati.

 

L'uomo della comunicazione (Armando Marchi, un tipo in gambissima, con una intelligenza e una cultura vivacissime, mi fece scoprire il "Cluetrain Manifesto") capi' i discorsi dei miei amici, e partori' assieme a loro una delle prime comunicazioni aziendali "in negativo" della storia pubblicitaria italiana, che per quanto ne so al momento rimane l'unica: un annuncio in cui si spiegava a certe persone che certi prodotti Barilla era meglio non comprarli, perche' non erano adatti a vegetariani e vegani. E l'immagine aziendale ne guadagno' anche agli occhi degli onnivori. All'epoca si partori' anche una guida all'alimentazione vegetariana realizzata in collaborazione con l'Associazione Vegetariana Italiana (AVI), di cui ho recuperato la copertina riprodotta in questo articolo.

 

Gli uomini del marketing, invece, non capirono il mio discorso, o lo ritennero troppo azzardato, o semplicemente non gradirono il mio look, e del sito Barila come spazio aperto per scambiare ricette, discutere di consumerismo e alimentare la cultura del buon vivere e del buon mangiare non se ne fece piu' nulla. I miei quindici minuti di gloria come media guru si conclusero con un nulla di fatto perche' all'epoca era ancora inconcepibile affidare il destino di un brand come Barilla ai capricci di quell'orda feroce di barbari che infestava la rete.

 

Va benissimo allora: affidate pure il vostro brand ai capricci dei conduttori radiofonici a caccia di polemiche, ma poi se Cruciani vi maltratta in cambio di un po' di attenzione e la rete vi boicotta aggiungendo il danno alla beffa, non venitemi a dire che non vi avevo avvertiti.