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16 novembre 2007 - Aldo Vincent

INTRODUZIONE

L’attualità di Marshall McLuhan.
Sono certo che lo abbiate sentito nominare, qualcuno lo ha persino citato, come Maurizio Costanzo, per esempio, che nelle video conferenze dove teneva i suoi famosi corsi sulla comunicazione soleva dire: “Come ampiamente scritto dal Mc Luhan, la televisione è figlia della radio...” prendendo una topica imbarazzante per un “docente” di queste materie.
O come Umberto Eco il cui amore per la battuta, davanti all’apodittico: “Il mezzo è il messaggio” dichiarò: “Ve bene, allora vorrà dire che quando riceverò un telegramma leggerò il postino...”. Frase scherzosa, che però lo ha fatto cadere in un sepolcrale silenzio per quarant’anni, in cui non ha mai ripreso l’argomento.

Il problema secondo me è proprio il professor McLuhan, da sempre contestato, sempre citato ma poco letto nella sua interezza. Innnanzi tutto perchè questo canadese (nato nel 1911 a Edmonton) era “solamente” un professore di letteratura inglese con una cattedra presso l’Università del Wisconsin (anno accademico 1936-37) poi nell’Università di St.Louis (dal 1937 al 1944) Nel 1939 preparò la sua tesi di dottorato a Cambridge, dal 1944 al 1946 insegnò presso l'Assumption College a Windsor, nel Canada. Dal 1946 al 1979 insegnò al St. Michael's College, University of Toronto, poi insegnò per un anno alla Fordham University, (quando avvenne il famoso esperimento di Fordham sugli effetti della televisione) ed i continui riferimenti e le citazioni dal suo bagaglio culturale, rendono alquanto difficile la lettura.
In secondo luogo proprio per la sua forma d’esposizione, dove con estrema sintesi spiegava le sue teorie con frasi provocatorie ed estremamente apodittiche. Di carattere difficile si trovò spesso in difficoltà e non esitò ad allontanarsi dal mondo accademico per aprire una società di consulenza sulla comunicazione, studiò e propose le confezioni dei surgelati, il cartoccio del latte che sostituiva la bottiglia ed altre amenità. Fece anche da comparsa in un film di Woody Allen dove si lasciò benevolmente prendere in giro.
Morì nel 1980.

Tutto iniziò con la sua tesi di dottorato pubblicata nel 1943 a Cambridge: un saggio di formidabile erudizione, dove analizzava la storia sistematica delle arti verbali (grammatica, logica e dialettica, retorica) da Cicerone fino a Thomas Nashe.
Parte di questo materiale venne poi raccolto e pubblicato nel suo primo lavoro: “La sposa meccanica” che attrasse l’attenzione di Marcuse e dell’ambiente accademico della Columbia University per poi rimbalzare in Europa grazie alla rivista “Les Temps Modernes” di Jean-Paul Sartre e degli esistenzialisti che proprio allora aprivano il fronte dello “Strutturalismo”.

Seguì nel 1962 “Galassia Gutemberg” il libro che gli diede la fama mondiale sia perché rivedeva in modo rivoluzionario le teorie sul progresso e l’influenza della stampa sull’emancipazione della civiltà moderna, sia per il metodo seguito per esporre le sue idee. Infatti per la prima volta nella storia della scrittura, un libro era scritto non usando il consueto metodo logico-sequenziale, ma con un sistema caotico-puntuativo riusciva a legare insieme brani di letteratura inglese che secondo lui avrebbero provato l’esattezza delle sue intuizioni. Torneremo su questo lavoro, basti solo accennare al fatto che in fondo al libro, i titoli dei vari capitoli letti tutti insieme costituiscono un capitolo a parte!

Con “Understanding Media” pubblicato in Italia dal Saggiatore nel 1964 col titolo: “Gli strumenti del comunicare” Mc Luhan completa la rivoluzione del concepire i media (usa per la prima volta questa definizione) e l’interagire dei mezzi di comunicazione di massa con il progresso umano.

Abbiamo qui citato tre dei suoi lavori: La sposa meccanica, Galassia Gutemberg e Understanding Media, che nell’edizione italiana costituiscono un malloppo di circa 800 pagine con citazioni, elucubrazioni, provocazioni, e tutto quello che il luogo comune ha percepito sono tre apodittici:

L’automobile è un carapace dentro il quale l’uomo moderno scarica la propria aggressività generata dalle sue frustrazioni

Il Mezzo è il messaggio

Il Villaggio Globale

Dimenticando citazioni profetiche come questa, scritta attorno agli anni ‘40:

“”
La società tattile trasformerà le nostre città imponendo la sua velocità, che è quella dell'elettrone. Abolirà le distanze ma soprattutto smaterializzerà i medium di comunicazione. Il denaro da moneta si trasformerà in credito, la parola scritta muterà in immagine e per poter essere processata, in pixel e, poi, in bit di informazione. Alla struttura lineare dei testi subentrerà la fluidità degli ipertesti. E le murature, sinora solide e perenni, diventeranno sottili membrane che, simili alla pelle, interreleranno l'uomo con l'ambiente circostante. Basterà un comando vocale o il semplice movimento del corpo per aprire porte, muovere oggetti, accendere elettrodomestici. All'esterno il vento o la luce per comandare l'oscuramento di un infisso o avviare l'impianto bioclimatico. Se l'architettura tradizionale ha dato forma ai muscoli e alle ossa alla costruzione, la contemporanea attiverà nuovi sistemi nervosi....

“”

IL MEZZO E’ IL MESSAGGIO

La Ferrovia non ha introdotto nella società né il movimento, né il trasporto, né la ruota o la strada. Ha solamente accelerato e allargato le forme del trasporto umano già esistenti, creando città con forme e funzioni totalmente nuove, con nuove forme di lavoro e di svago. La guerra di secessione americana è l’esempio tangibile di come la ferrovia abbia modificato persino il conflitto, spostando uomini e cannoni con nuove strategie militari.
Se il lavoro era in campagna e lo svago in città, la ferrovia (e in seguito l’automobile) capovolgono le funzioni creando in città nuovi quartieri periferici per gli operai, e alla periferia nuovi conglomerati urbani per la classe media. In pratica se prima si lavorava in campagna e si raggiungeva la città per lo svago, ora le funzioni si sono capovolte.

Queste modifiche della società e delle sue funzioni sono avvenute indipendentemente dal fatto che la ferrovia attraversasse il West americano o si arrampicasse sulla Napoli-Portici. Indipendente anche dal carico trasportato, cioè dal contenuto. Perché il treno, cioè il mezzo, è il messaggio che modifica il nostro esistere.
Allo stesso modo, secondo il McLuhan, non conta molto il contenuto della televisione ma è il possesso del mezzo che aggiunge ricchezza e potere (in Italia si potrebbe imparare molto dalla querelle Televisioni di Stato-Berlusconi) indipendentemente da ciò che trasmette.

L’aeroplano, dal canto suo, accelerando la velocità dei trasporti, tende a dissolvere la città, le organizzazioni politiche ed associative proposte dalla ferrovia, indipendentemente dall’uso che se ne fa e dalle persone o cose che trasporta.

Vediamo di fare un esempio più semplice. Prendiamo la luce elettrica. Essa non appare a prima vista un mezzo di comunicazione perché non ha contenuto, e questa è una prova di come la società trascuri la definizione dei media. Poiché il contenuto di un medium è un altro medium, va da sé che non conta il messaggio contenuto nel mezzo, che sia una scritta luminosa o un faretto su di un quadro d’autore, conta il fatto che l’illuminazione di un grattacielo, di uno stadio per una partita in notturna, o un ospedale per un’operazione a cuore aperto, indipendentemente dal contenuto, ha modificato la nostra società.

IL VILLAGGIO GLOBALE

Ogni nuovo medium, che secondo il McLuhan altri non è che una protesi, cioè l’estensione tecnologica dei nostri sensi, non solo è in grado di modificare le nostre percezioni personali e le nostre convinzioni individuali, ma è in grado persino di modificare l’ambiente in cui viviamo e la società che ci circonda.
Facciamo un esempio: ammettiamo come presupposto che uno dei primi ominidi sia sceso dall’albero ed abbia scoperto di poter raccogliere frutti maturi caduti per terra.
All’arrivo di un ominide più grosso di lui che vuole cacciarlo, dopo un accenno di conflitto, il Nostro decide di andarsene più in là per evitare dolorose conseguenze. Lo stesso avviene per l’accoppiamento, dove il più forte in natura lo dimostra non solo nel proclamarsi l’unico maschio in grado di riprodursi, ma proprio nella sua capacità di tenere lontano i rivali.

Ammettiamo ora che il piccolo ominide in questione abbia scoperto per caso che alcuni frutti quali noci e mandorle, si possono aprire usando un sasso od un bastone. Questa nuova sua invenzione tecnologica altri non è – secondo ilo McLuhan – che la protesi, cioè il prolungamento del suo pugno. Ne consegue che tutte le invenzioni tecnologiche altro non siano che estensioni delle nostre facoltà, la ruota sarebbe l’estensione del piede, il canocchiale dell’occhio, la radio dell’orecchio e così via. Ma torniamo al nostro ominide.

Quando arriva l’ominide più grosso e di conseguenza più prepotente, il nostro eroe cambierà lo stato delle cose perchè grazie all’aiuto della sua nuova tecnologia sarà in grado non solo di avere la meglio in un eventuale conflitto, ma addirittura andrà ad insidiare le femmine del rivale cambiando di fatto la gerarchia basata sulla forza, indipendentemente dall’uso che adesso fa del sasso o del bastone.

Accettando una laurea honoris causa presso l’Università di Notre Dame, il generale David Sarnoff fece questa dichiarazione:
“Siamo troppo propensi a fare degli strumenti tecnologici i capri espiatori dei peccati di coloro che li maneggiano. In sè stessi i prodotti della scienza non sono nè buoni nè cattivi: è il modo in cui vengono usati che ne determina il valore”
Malgrado la frase precedente sia ampiamente condivisa, dobbiamo dire che nulla ma proprio nulla nel discorso di Sarnoff regge ad un esame un poco più attento, in quanto essa non tiene in nessun conto la natura dei medium (di qualunque medium, beninteso)
e sembra esprimere il narcisismo di chi è ipnotizzato dal suo proprio essere (Ho citato le precise parole di McLuhan).
Infatti accettando il presupposto di Sarnoff si potrebbe dire che le armi non sono nè buone nè cattive, ma dipende dall’uso che se ne fa. Che se per esempio sono usate dalla polizia per uccidere un criminale sono buone, in altri casi un po’ meno. Allo stesso modo si potrebbe dire che persino le torte alle mele sono buone o cattive, dipende dall’uso che se ne fa. Se per esempio si mangiano sono buone, se si tirano in faccia a Ridolini sono cattive.
La realtà invece è ben diversa: ogni nuovo apporto tecnologico non fa altro che aggiungersi a quello che già siamo e ogni nuova arma non sarà altro che la protesi delle nostre unghie e dei nostri denti utilizzati per la lotta, cosa ben diversa da un lettore di CD per esempio, che è l’estensione del nostro orecchio per rilassarci ascoltando musica.

Nei periodi storici precedenti questo, ogni protesi aveva esteso il nostro corpo in senso spaziale. Dopo un’esplosione durata tremila anni in cui alle varie estensioni frammentarie e puramente meccaniche, facevano seguito ampie modifiche del modo di vivere e di interreagire, da una cinquantina d’anni ci ritroviamo un mondo entrato in una fase implosiva facile da spiegare. Se ad ogni protesi e susseguente modifica dell’ essere inserito nella società nostra contemporanea, era facile reagire perchè i tempi erano meccanici, oggi dopo oltre un secolo di impiego tecnologico dell’elettricità abbiamo esteso il nostro sistema nervoso centrale in un abbraccio globale che abolisce sul nostro pianeta tanto il tempo quanto lo spazio. E’ successo che dopo secoli in cui con la tecnologia abbiamo operato ogni genere di estensione, ora con l’appplicazione del computer ci ritroviamo con l’estensione della nostra mente, estensione che non può più essere considerata protesi, bensì campo, ed ognuno dei nostri computer è diventato un punto neuronale collegato agli altri computer del mondo che tutti insieme costituiscono una rete di neuroni con un campo di dimensioni planetarie. Il processo creativo della conoscenza è collettivamente esteso all’intera società umana proprio come, tramite i vari media, abbiamo esteso i nostri sensi ed i nostri nervi. E se nella recente era meccanica ogni variazione poteva essere accolta senza eccessive preoccupazioni, oggi l’azione e la reazione sono contemporanee. Ci ritroviamo a vivere miticamente ed integralmente anche se continuiamo a pensare secondo antichi schemi frammentari costituiti da spazio e tempo dell’era pre-elettrica. Se l’uomo occidentale aveva appreso dalla tecnologia dell’alfabetismo ad agire senza reagire (un chirurgo che operasse a cuore aperto la propria madre, sarebbe in grado di farlo senza lasciarsi coinvolgere emotivamente) ora con il nostro sistema nervoso centrale tecnologicamente esteso fino a coinvolgere l’intero pianeta, siamo inevitabilmente coinvolti ad incorporare la conoscenza di tutta l’umanità con profonde conseguenze per ogni nostra azione che ne consegue.

Ci troviamo nell’età dell’angoscia dove non è più possibile il distacco e la non partecipazione. Dopo tremila anni di espansione delle innumerevoli funzioni tecnologiche del corpo umano e delle sue funzioni, ci ritroviamo dinanzi ad una implosione. L’elettricità ed il computer hanno contratto il nostro pianeta riunendo in modo repentino e contemporaneo tutte le funzioni sociali e politiche, intensificando la nostra consapevolezza. Ogni singolo anche se nobilissimo punto di vista, ha perso nell’era elettrica ogni funzione lasciandoci l’ansia e la ribellione contro gli schemi imposti e soluzioni obsolete. A differenza di ciò che accadeva quando gli avvenimenti erano posti in sequenza o in concatenazione, oggi nell’era elettrica la velocità istantanea ci fa percepire le cose in una nuova dimensione. Invece di seguitare con l’antico ed irrisolto dilemma se fosse nato prima l’uovo o la gallina, è apparso evidente che la domanda era mal posta ed era arrivato il momento di analizzare come la gallina non sia altro che il sistema escogitato dall’uovo per produrre altre uova. (Badate bene, non è la gallina ad aver escogitato il sistema per produrre altre galline, infatti la gallina è l’hard-ware posta nel territorio per raccogliere informazioni atte alla sua sopravvivenza, mentre l’uovo è il soft-ware che contiene il programma).

MEDIA FREDDI E MEDIA CALDI

Uno degli argomenti più controversi di tutto il pensiero del McLuhan è la classificazione dei media come caldi o freddi a seconda della partecipazione o del coinvolgimento del fruitore. E’ persino successo che eminenti professori abbiano scritto di aver notato che persino l’autore nel definire i mezzi caldi o freddi sia caduto in contraddizione.
Nulla di tutto questo.
In realtà l’analisi dei mezzi di comunicazione di massa può essere effettuata osservando i fenomeni tutti nel loro insieme. E’ come una colata lavica che si muove e cambia continuamente il proprio stato fisico, così alcuni media sono caldi se paragonati con certi fenomeni e freddi con altri. Possono iniziare come freddi per divenire caldi e viceversa o addirittura possono saturarsi fino a capovolgere la propria funzione.
Faccio un esempio: poco prima che un aeroplano superi la barriera del suono, sulle sue ali si rendono visibili le onde sonore. L’improvvisa visibilità del suono nel momento di massima saturazione del fenomeno è, con buona approssimazione, un esempio lampante del mutamento che avviene con i media durante l’arco della propria affermazione e successiva saturazione. Un altro esempio è il cinema. Dopo la stampa tipografica e la susseguente catena di montaggio esso rappresenta il punto più intenso e frammentato della meccanizzazione, tanto da indurci a passare con la semplice accellerazione meccanica, dal mondo della sequenza e della connessione a quello della configurazione e della iconografia.

Come linea di principio possiamo definire caldo un medium che estende un unico senso fino ad uno stadio in cui si è abbondantemente colmi di dati, e freddo un medium a bassa definizione, che cioè contiene una limitata quantità di informazioni e che necessita dell’apporto del fruitore per completare la sua funzione. Sono caldi la radio e il cinema e freddi il telefono o la televisione.
Anche qui però occorre dintinguere per esempio tra cinema o televisione a colori o in bianco e nero per definirne la quantità di “calore” contenuto. In linea di principio potremmo affermare che la forma calda esclude mentre la forma fredda include.

In generale comunque diciamo che i media caldi non lasciano molto spazio che il fruitore debba completare mentre viceversa i freddi richiedono un notevole sforzo di partecipazione. Salta all’occhio che il telefono sia un medium freddo perchè senza l’apporto della voce umana, non assolverebbe appieno la sua funzione. Altrettanto ovvio è la natura calda della televisione che isolando un solo senso favorisce quello stato pre-ipnotico tanto caro ai pubblicitari che si inseriscono con i loro messaggi per spingerci ai consumi.

Applicando alla società gli stessi principi che abbiamo usato per i media, potremmo dire che le nazioni arretrate sono fredde e quelle tecnologicamente più avanzate, calde. Nella nostra stessa società avanzata potremmo definire la persona che vive in città, calda e il contadino, freddo. Potremmo definire calda l’epoca meccanica e fredda l’era televisiva.
Il Valzer caldo e il Twist freddo, Nel periodo di massima intensità di media caldi come la radio e il cinema, il Jazz era hot per divenire Cool jazz con il raffreddarsi dell’impatto di questi media che si stavano lentamente raffreddando.

A Mosca negli anni sessanta si verificarono le prime contaminazioni musicali con l’occidente. Ebbene, il Charleston era tollerato mentre una danza involuta come il Twist era stata proibita.
Lewis Mumford nel suo “Le città nella storia” definisce fredde le città strutturate casualmente e calde quelle intensamente riempite come Atene, per esempio, dove riuscivano a sopravvivere in una nuova e più importante dimensione, le attività democratiche e sociali del villaggio.

FENOMENI DI SURRISCALDAMENTO DEI MEDIA

Nell’estate del 1962, dopo la crisi dei missili a Cuba, Stati Uniti ed Unione Sovietica decisero di instaurare una linea di emergenza per scongiurare il pericolo di una guerra accidentale. L’idea era semplice: al di là di ogni contrasto ideologico, i due presidenti in carica avrebbero comunicato direttamente tra di loro prima di prendere qualsiasi decisione sul lancio dei missili atomici. L’idea era intelligente ma le trattative durarono quasi un anno perchè gli americani volevano installare una linea diretta con telescrivente, mentre i russi volevano un telefono. Andò a finire che per superare la crisi decisero di adottare tutte e due le tecnologie ma la distanza tra i due mondi rimase, e rimasero anche le incomprensioni che ancora oggi dividono società auditive da quelle prettamente visive.

Sono visive quelle società che dopo l’invenzione della stampa a caratteri mobili si sono evolute frammentando le funzioni proprio come sono frammentati i caratteri tipografici che in sè non rappresentano che un suono ma che nell’insieme logico-sequenziale danno vita ad uno scritto, e a un prodotto (il libro) uniforme nella fattura e nel prezzo. Dalla stampa tipografica fu relativamente semplice passare alla catena di montaggio e alla moderna società che ha privilegiato l’occhio e le funzioni del leggere.
Rimangono auditive quelle società che invece hanno privilegiato l’orecchio, il tribale, i suoni che vanno e vengono in ogni direzione.
L’occhio accoglie, mentre l’orecchio è esclusivo, discriminante, subdolo.
Semplice quindi comprendere come gli americani si scandalizzassero dei microfoni posti dagli agenti sovietici per spiare nelle ambasciate nemiche (l’orecchio), mentre li lasciava indifferenti lo scandalo suscitato dai loro aerei spia che fotografa(va)no il territorio nemico (l’occhio). Ma stavamo parlando di saturazione.

E’ piuttosto antico il principio secondo il quale ogni nuova invenzione nella prima fase del suo sviluppo appare in forma ed in funzione diversa se non addirittura opposta a quella che finirà per assumere definitivamente. Accellerando la velocità dalla forma meccanica a quella istantanea, l’elettricità capovolge ogni espansione in implosione.
E’ significativo che la società moderna, le istituzioni, gli ordinamenti sociali politici ed economici si muovano fondamentalmente nell’unica direzione dello “sviluppo” cioè dell’espansione, mentre appare evidente che ci troviamo dinanzi ad un’accellerazione talmente insostenibile da esigere decisioni atte a regolamentare l’implosione.
Ragioniamo ancora in termini di “espansione” economica, demografica, culturale mentre il problema non è la sovrappopolazione, ma il modo di convivenza; nell’organizzazione scolastica a causare problemi non è tanto il numero crescente di giovani che vogliono imparare, ma il fatto che le singole materie siano ormai tutte correlate tra di loro, che il corpo insegnante apprende tutto il suo sapere nei soli primi
anni di vita e poi vive di rendita culturale, che l’elettricità ha dissolto le autorità settoriali allo stesso modo con cui ha fatto sparire le sovranità nazionali. Gli antichi schemi di espansione meccanica dal centro alla periferia non hanno più ragione d’esistere, perchè ognuno di noi ormai è un centro indipendente collegato ad altri centri.
Nasce così l’apparente paradosso dell’uomo preistorico che andava a lavorare al sorgere del sole e tornava al tramonto. Sono passati millenni di invenzioni tecnologiche atte a risparmiare tempo, e ci ritroviamo con la nostra società dove le persone continuano ad andare a lavorare dall’alba al tramonto. E dove sarebbe quindi il progresso? Sta proprio nel fatto che tutti i congegni fornitici dalla tecnologia per “risparmiare tempo” in realtà servono solo per “risparmiare fatica” perchè il tempo viene da noi usato per altre attività. I compiti che nell’Ottocento si relegavano ai servi, oggi ce li sbrighiamo da soli – non certo risparmiando tempo – con gli elettrodomestici.

La divisibilità di ogni processo, che ha dato origine alla macchina e alla catena di montaggio, si è talmente suturato dal capovolgersi nell’era elettrica dell’automazione estendendosi alla teoria del campo unificato con l’organico intrecciarsi di tutte le funzioni nel medesimo tempo.
La stessa strada, che nell’Impero Romano consentì l’accellerazione dei messaggi e delle merci, nelle nostre città ha raggiunto un livello tale di saturazione da aver capovolto alcune sue funzioni, con autostrade che hanno assunto un carattere urbano continuo, e città che per superare la crisi del traffico hanno adottato tangenziali e raccordi che per consentire una relativa velocità si sono strutturati come autostrade e come conseguenza diretta, la campagna non è più il centro del lavoro e la città ha perso le caratteristiche di centro di svago. Nel mondo antico la saturazione mediatica dovuta all’avvento delle strade e del denaro, aveva capovolto la condizione tribale dell’uomo. Infatti il paradosso sta nel fatto che una società tribale e nomade, con il suo muoversi per procacciarsi il cibo, è una società statica, mentre la cultura dell’uomo divenuto sedentario, ha reso la sua società mobile, dinamica, aggressiva.

Un altro punto della saturazione si verifica quando tra le componenti che più frequentemente conducono allo stallo e al capovolgimento del sistema, si verificano reciproche contaminazioni o fertilizzazioni dei media. Oggi per esempio con la memoria dei nostri computers, la parola stampata ha assunto il carattere artigianale da sempre appartenente al manoscritto. La stampa coi caratteri mobili era stata il più imponente limite di rottura nei confronti dell’alfabetismo fonetico, mentre l’alfabeto a suo tempo aveva rappresentato il limite di saturazione e rottura tra l’uomo tribale e l’individuo.

Aldo Vincent

NARCOSI ED ENERGIA IBRIDA

Nell’interpretare il mito di Narciso, molti si soffermano sul fatto che egli si sia innamorato di sè stesso ma non è esattamente così. Che si sia innamorato di sè stesso lo sappiamo noi, che vediamo la vicenda dall’esterno. In realtà il giovane Narciso scambiò l’immagine di sè riflessa nell’acqua per un altra persona, vivente in un’altra dimensione e questa estensione speculare isolò il senso della vista fino a farlo cadere in uno strano torpore al quale tentò di rimediare la ninfa Eco rimandandogli pezzi dei suoi stessi discorsi (l’orecchio) ma inutilmente. Il torpore in cui era caduto Narciso ( il suo nome deriva dal greco narcosi) lo spinse a cercare di raggiungere l’immagine amata fino a morire annegato. Se fosse stato consapevole di essersi innamorato di sè stesso, avrebbe agito in altro modo.

L’interpretazione di questo mito è che gli esseri umani sono soggetti all’immediato fascino di ogni estensione di sè fino ad intorpidirsi. Usando una ricerca di due studiosi di medicina quali Hans Seyle e Adolphe Jonas i quali asserivano che ogni estensione di sè è un tentativo per preservare l’equilibrio psichico della persona e che ognuno di noi ricorra alla strategia “autoamputativa” quando la percezione non riesce ad evitare la causa dell’irritazione (disagio), il Mc Luhan ci mette del suo teorizzando l’individuo obbligato ad estendere varie parti del proprio corpo mediante varie forme di autoamputazione per riequilibrare il processo revulsivo.

Nella tensione psico-fisica dovuta al sovrastimolo di qualunque tipo sopra uno dei nostri sensi, il sistema nervoso centrale tende ad isolare o ad amputare l’organo col fine di preservare lo stress. Nel caso della ruota quale estensione del piede, per fare un esempio,
l’accellerazione degli scambi dovuta alla nuova circolazione del denaro e della scrittura fu causa dello stress e della successiva amputazione di questa funzione dai nostri corpi. La ruota come revulsivo dell’aumento dei pesi da trasportare, causò a sua volta una nuova e più efficace intensità dell’azione sostituendo con una protesi il piede in rotazione. Il sistema nervoso centrale riesce a sopportare questo nuovo stress solo intorpidendo la sensibilità se non addirittura bloccando la percezione. Questo è il senso del mito di Narciso, vittima di una pressione irritante di uno dei suoi sensi, che entra nel torpore che non gli fa distinguere la realtà.

Fisiologicamente tutto riporta al sistema nervoso centrale e alle sue funzioni equilibratrici di controllo, isolamento e asportazione di ogni materia revulsiva. Occorre però distinguere tra le varie estensioni dei nostri organi che potremmo definire protesi, e l’estensione della nostra mente dovuta al computer e all’elettricità che non può essere considerata protesi ma campo che col sistema nervoso centrale organizza e regola tutte le altre funzioni, usando per esempio il piacere (lo sport, la discoteca, l’alcool) come revulsivo o il comfort quale soppressore delle cause di stress.

Dopo tremila anni di estensioni fisiche dei nostri organi, con l’avvento della tecnologia elettrica, l’uomo ha esteso il suo sistema nervoso centrale, creando cioè al di fuori di sè stesso quella rete neuronale che apparentemente è un’autoamputazione disperata e suicida, ma che in realtà rappresenta l’extrema ratio dell’essere per arginare con cuscinetti protettivi nuovi stimoli e meccanismi violentemente avversi. Narciso è intorpidito dalla sua immagine autoamputata e la sua incapacità di reagire ad un trauma (psichico o fisico non fa alcuna differenza) lo conduce all’autodistruzione. Nell’esperienza pratica, invece, l’autoamputazione mediante la tecnologia, induce il sistema a cercare nuovi equilibri tra gli altri sensi. Se si intensifica per esempio il suono, tutti gli altri sensi come la vista, il gusto e il tatto ne rimangono influenzati. L’avvento della radio sull’uomo alfabeta o visivo ridestò i suoi echi tribali, l’effetto del cinema sonoro fu di cancellare l’importanza del mimo, della tattilità, dell’esperienza corporea-cinestesica.
Non è possibile opporsi per esempio ai nuovi rapporti tra i sensi dovuto alla nuova tecnologia, ma le reazioni variano con il variare dell’esperienza. Nell’esempio della radio, diverso fu l’effetto tribale suscitato dai discorsi di Mussolini e Hitler, dalla reazione dell’Inghilterra o dell’America dello stesso periodo, che grazie al loro alto livello di alfabetizzazione, avevano accolto la novità della radio come un ludico fruire di divertimento, musica, informazione locale.

I loro idoli sono d’oro e d’argento, opera di mani umane
Hanno bocche ma non parlano, orecchie ma non ascoltano,
Hanno occhi ma non vedono, hanno nasi ma non odorano
Hanno mani ma non toccano, hanno piedi ma non camminano,
E neppure parlano con la loro voce.
Coloro che li fabbricano saranno simili a loro,
Così come coloro che in essi confidano.
(Salmo 115)

La contemplazione di idoli, cioè l’uso della tecnologia, conforma gli uomini ad essi.
“Ed essi diventarono quello che avevano contemplato” scrive il poeta Blake nel suo poema Jerusalem dove prosegue: “Se cambiano gli organi di percezione, sembrano variare anche gli oggetti della percezione. Se gli organi della percezione si chiudono, anche gli oggetti si chiudono” vuol significare che per ricevere, percepire o utilizzare qualsiasi estensione di noi stessi nella forma tecnologica che abbiamo applicato, è necessario fruirne. Ascoltare la radio, leggere il giornale, guardare la televisione significa accogliere nel nostro sistema nervoso la percezione delle nostre stesse estensioni provocando quello “spostamento”, quella “chiusura” che automaticamente ne consegue. Il flusso continuo della ricezione di tutte le nostre tecnologie nell’uso quotidiano ci fa adagiare anche inconsciamente nella posizione subliminale di coloro che sebbene narcotizzati, trovano meccanismi automatici di difesa per sopravvivere, uno dei quali è quello di porsi come servomeccanismi di dette tecnologie. In pratica, per poterne usufruire, occorre mettersi al servizio delle macchine.
Il pellerossa era il servomeccanismo della sua canoa così come il ferroviere lo è del treno. Si instaura un rapporto per il quale l’uomo è perpetuamente modificato dalla macchina che a sua volta trova sempre nuovi metodi per modificarla. Si potrebbe dire che l’uomo diventa l’organo sessuale della macchina, così come lo è l’ape per il mondo vegetale, che permette il processo fecondativo e l’evoluzione in nuove forme.
(Una delle scoperte più clamorose della ricerca motivazionale degli anni sessanta fu il rivelare il rapporto sessuale esistente tra l’uomo moderno e la sua automobile.)

Se sul piano sociale è la pressione e l’accumulazione a suscitare come revulsivi l’invenzione e l’innovazione delle macchine, l’incrocio o l’ibridazione di due o più media libera un gran numero di forze nuove e di nuove energie, un po’ come accade nella fissione atomica. Essere o no ciechi mediatici conta poco in questo campo, quando ci venga imposto qualcosa da osservare perchè l’azione dei media o estensioni dei sensi, ha la funzione di “far accadere” gli avvenimenti e non certo quella di “darne coscienza”.

Così come il telegrafo aveva modificato le notizie dei giornali, la radio ne modificò pure la forma e il contenuto. La stessa radio di cui abbiamo già parlato, elemento scatenante di riminiscenze tribali nell’Europa continentale, ibridata con il grammofono divenne per l’Inghilterra e l’America quella che è ancora oggi: un mix di musica e notizie. Sempre con il telegrafo cominciarono a raccogliersi pure le prime notizie metereologiche che vennero diffuse dalla radio con notevole successo, mentre la radio influenzò il cinema muto, dimostrando che non solo i nuovi media vemgono avanti a due per volta, uno come contenente l’altro come contenuto, ma che l’ibridazione con altre tecnologie o altri media, scatena nuovi processi creativi.

Forse questo è il momento di parlare della radio quale evoluzione del telegrafo che è un’evoluzione del messaggio (infatti per la prima volta il messaggio arriva prima del messaggero) che a sua volta è l’estensione della strada e della carta. Il cinema invece è il movimento della fotografia, con la sua tridimensionalità e la descrizione amplificata dei minimi dettagli. La televisione invece è bidimensionale, ha cioè solo pochi tratti essenziali, e deriva dalle strip giornaliere dei quotidiani americani, e dai cartoni animati da cui ha preso l’essenzialità dei dettagli che devono essere completati dal fruitore.
E’ improprio quindi definire (come fa l’insigne Maurizio Costanzo durante i suoi corsi) la televisione figlia della radio, in quanto sono due tecnologie che derivano da esigenze diverse.

Una delle ibridazioni più notevoli che generano furiosi scatenamenti di energia è la guerra. Essa è da sempre l’aggressione di una società tecnologicamente più avanzata nei confronti di una società tecnologicamente inferiore. Da oltre mezzo secolo essa è l’incontro-scontro tra culture visive e letterarie con altre culture prettamente orali con contenuti tribali. Non c’è nulla di più scatenante e creativo del primo periodo che segue un’invasione militare. Qui, come su di un confine ideale tra culture alfabetizzate e pseudo-tribali, si scatena lo scambio culturale e tecnologico più travolgente di uno tsunami. Ne abbiamo esempi recentissimi con l’invasione di Kabul. Lo ricorderete, la sconfitta dei talebani portò nella capitale nuovi cambiamenti epocali, si aprirono barberie per tagliare barba e capelli, si aprì un McDonalds, una birreria e gli italiani ci misero del proprio, riaprendo il cinema locale e proiettando “La Liceale” un film con Gloria Guida, tanto per mostrare il livello culturale delle nostre scelte. Ma questa forma di contaminazione non agìa senso unico. Com’era già successo col Vietnam, dietro le prime linee sbarcarono stilisti, modelle, fotografi glamour, e in occidente si impose, ancora una volta, la moda militare.

Occorre fare attenzione: quell’esplosione dell’occhio che genera furiosi scatenamenti di energia in zone del mondo che noi consideriamo “arretrate” e che noi chiamiamo “occidentalizzazione” non va in una sola direzione e la nostra società alfabetizzata, che ha fornito all’uomo l’occhio al posto dell’orecchio, si trova a riscoprire con la moda, i reportages, la letteratura, il fascino di un mondo tattile e auditivo. Ora che l’alfabetismo sta per ibridare l’Africa, il Medio Oriente e l’India, ci ritroviamo a dover condividere, capire, accettare le antiche culture orali di angoli del mondo di cui ignoravamo persino l’esistenza.

Ogni volta che si stabilisce un immediato confronto tra due strumenti della comunicazione, siamo costretti a confrontarci con nuove frontiere della conoscenza che ci strappano dal sonno ipnotico di Narciso e ci scoglie dallo stato di trance e di torpore che si è impossessato dei nostri sensi.

Aldo Vincent

LA PAROLA

Quando i primi ominidi scesero dagli alberi e si misero ad esplorare il territorio, cominciarono a guadagnare la posizione eretta con immediati vantaggi. Innanzi tutto liberarono gli arti superiori e il rinnovato uso delle mani spostò il pollice dal metacarpo consentendo la “presa di precisione” che contraddistingue gli umani da ogni altro animale. La posizione eretta inoltre allungò la laringe dando inizio alla modulazione dei suoni e alla creazione della parola che potremmo definire la prima opera d’arte umana. Secondo il McLuhan infatti, la parola altro non sarebbe che la protesi del pensiero e la scrittura la protesi della parola. Senza il linguaggio, insomma, l’intelligenza umana sarebbe rimasta totalmente imprigionata dal mondo esteriore sottoposto alla sua attenzione. In pratica il linguaggio fa per l’intelligenza ciò che la ruota ha fatto per il piede: permette agli uomini di spostarsi da una cosa all’altra con maggior facilità (metafora) e sempre minor partecipazione.

Se la parola parlata attraverso la voce e l’orecchio è inizialmente servita per lanciare grida, allarmi, grugniti, canti e ritmi (la sua protesi diventerà la radio) la parola scritta in realtà è l’estensione primordiale della memoria, e se la stampa tipografica (estensione della scrittura) ha dato inizio alla logico-sequenzialità, e quindi al nazionalismo e alla catena di montaggio, oggi la tecnologia elettrica ed il computer ha la capacità di estendere i nostri sensi ed i nostri nervi in un discorso globale che potrà avere un’influenza determinante nel futuro del linguaggio.

Questa nuova tecnologia non ha bisogno delle parole così come il computer non ha bisogno di cifre e apre la strada a nuovi processi di consapevolezza su scala mondiale e senza alcun bisogno di verbalizzazione. Siamo passati dal linguaggio inteso come forma di divisione – la Torre di Babele – ai moderni computers che ci permettono la traduzione immediata di qualsiasi cifrario, codice o linguaggio in un altro. La fase successiva potrebbe consistere non nel tradurre ma nel superare i diversi linguaggi a favore di una consapevolezza collettiva. L’”averbalismo” insomma, potrebbe essere una via per la pace e l’armonia cosmica.

La parola scritta servì a tradurre il ricco mosaico visivo in una forma che lo privò di molte qualità dell’esperienza causando un mutamento dell’uomo tribale in individuo alfabetizzato, un essere cioè che ha eliminato i suoi rapporti ed i sentimenti emozionali e collettivi col gruppo sociale a cui appartiene diventando emotivamente libero di staccarsi dall’inconscio collettivo della tribù per trasformarsi in individuo civilizzato, organizzato visivamente con atteggiamenti, abitudini, diritti conformi a quelli di tutti gli altri individui alfabetizzati.

Il mito greco di Cadmo, che introdusse in Grecia le lettere fonetiche, narra di questo re che seminò denti di drago dai quali germinarono uomini armati. L’ntroduzione dell’alfabeto infatti aumentò il potere, l’autorità e il controllo a distanza delle strutture militari. Se la scrittura su pietra accentrò il potere dei sacerdoti rimanendo statica a resistere nel tempo, il papiro più leggero e malleabile, consentì alla scrittura di superare lo spazio, cosa che gli antichi Romani capirono benissimo, costruendo strade per ampliare il loro impero militare.

L’alfabeto fonetico è una tecnologia del tutto particolare. Precedentemente vi erano già stati molteplici tipi di scrittura, ma solo l’alfabeto pose in linea logico-sequenziale segni semantici privi di significato a cui corrispondono suoni semanticamente privi di significato. Questa prima traduzione da un mondo auditivo ad un sistema visivo erano rozzi e spietati perchè la traduzione fonetica sacrifica mondi di significato e percezione.
Prendete per esempio la nostra bandiera. Togliete i colori e scrivete sopra uno straccio bianco: “Bandiera italiana, tricolore” e poi fatela sventolare. Non escludo che il parallelismo ideale rimanga immutato ma riconoscerete che emotivamente non è la stessa cosa! Allo stesso modo le nuove forme di scrittura, culturalmente più ricche, sacrificavano un mondo magicamente discontinuo, magico, tradizionale.
Se secoli di ideogrammi non hanno minimamente intaccato la struttura della società cinese, oggi basta una generazione di alfabetismo per distaccare la persona dalla ragnatela tribale e farlo sentire individuo, e questo fatto non ha nulla a che vedere con il contenuto delle parole usate, ma è una rottura dell’esperienza da auditiva a visiva, perchè solo l’alfabeto fonetico ti dà un occhio in cambio di un orecchio liberando l’individuo dal trance tribale della parola magica, dalle affinità totemiche e gli obblighi di sangue.
La separazione degli individui, la continuità dello spazio e del tempo, l’uniformità delle leggi e dei comportamenti, sono le principali caratteristiche delle società alfabete e civilizzate, mentre le culture tribali non ammettono l’ipotesi del cittadino separato.
Non ammettono l’individuo.

I risultati raggiunti dal mondo occidentale testimoniano ovviamente gli enormi meriti dell’alfabetismo anche se da qualche tempo la saturazione del medium comincia a presentare qualche problema. Al trance tribale della parola magica, si è sostituito un trance tecnologico e visivo che modifica i nostri comportamenti. Forse stiamo pagando a caro prezzo le nostre strutture di tecnologie e di rapporti via via sempre più specialistici. Si sta persino modificando il concetto di coscienza, da sempre consideraza un carattere distintivo dell’essere razionale benchè nel campo della consapevolezza – che esiste in ogni momento della coscienza – non ci sia nulla di lineare o conseguenziale, perchè la coscienza non è un processo verbale. Nella società alfabetica occidentale è ancora plausibile ed accettabile pensare che ad una cosa ne “consegue” un’altra anche se David Hume ha dimostrato fino dal Settecento che in nessuna sequenza naturale o logica esiste un nesso di casualità. La sequenza si limita ad aggiungere senza esserne la causa. Oggi nell’era informatica ci stiamo liberando dai processi lineari, dalle geometrie euclidee e persino la catena di montaggio ha perso la sua caratteristica di linearità per accedere all’automazione che è un “campo” dove tutto è istantaneo. La frantumazione di ogni tipo di esperienza in unità compatte, uniformi e lineari è stata l’essenza del successo dell’Occidente che ha saputo usare questa tecnica di trasformazione per rendere uniformi, continui e ripetibili tutti i processi di trasformazione dell’uomo e della natura.

Così come la concepiamo noi, la Civiltà è costruita sull’alfabetismo in quanto esso è il trattamento uniforme della cultura mediante l’alfabeto che è l’estensione del senso visivo esteso nel tempo e nello spazio e fornisce aglle persone mezzi per agire senza reagire. Per fare senza essere coinvolti emotivamente. L’udito è iperestetico, delicato ed onnicomprensivo, la vista invece è fredda e neutrale e permette alla cultura occidentale di espandersi con tubi, cavi, fili elettrici, strade, catene di montaggio, inventari, prezzi uniformi e accellerazioni del movimento delle merci, senza provare alcuna emozione.

Allora come ora il barbaro, cioè l’uomo tribale, era ostacolato dal pluralismo culturale e dalla discontinuità, mentre la nostra cultura, che deriva dalla tecnologia di Gutemberg, è omogenea, uniforme e continua. Se le varie scritture pittografiche, geroglifiche, ideogrammatiche erano e sono un’estensione del senso visivo per immagazzinare con più facilità le esperienze umane e renderne più rapido l’accesso (in pratica si tratterebbe delle origini delle strips e dei cartoni animati) l’alfabeto fonetico invece riesce a racchiudere con pochissime lettere tutte le lingue del mondo. Per ottenere questo però, è stato necessario separare segni e suoni dai loro significati semantici. Nessun altro sistema è riuscito ad ottenere questi notevoli risultati.

Aldo Vincent

STRADE

La parola metafora deriva dal greco e significa trasportare e potrebbe essere applicata a qualsiasi forma di movimento di merci o di informazioni. Rappresenta non solo lo spostamento da un luogo all’altro di qualsiasi cosa, ma evidenzia la trasformazione e la traduzione del mittente, del ricevente e del messagio perchè l’uso di qualsiasi medium altera gli schemi di interdipendenza tra le persone e i rapporti tra i loro sensi.

Con la strada, la scrittura si stacca da materie solide e statiche come la pietra, per circolare su supporti come l’argilla dei vasi e delle tavolette, e imprimere maggiore velocità con il papiro. L’nformazione, nel suo passaggio dalla pietra alla carta, compie la medesima trasformazione della moneta quando si staccò dalle merci, dalle pelli, dai lingotti e dai metalli, per diventare carta e in seguito semplicemente credito. Con le strade, crollano le città-stato, che racchiudevano in sè stesse tutto il fabbisogno e le attività umane, e si affermano le capitali centro del potere in costante comunicazione con le proprie periferie.

Accresciuta la velocità e di conseguenza intensificato il controllo militare a distanza, l’accellerazione della comunicazione separò le funzioni commerciali da quelle politiche creando quelle che gli economisti chiamano strutture economiche centro-marginali, che di fatto sono reti con flussi continui e omogenei, mentre in precedenza, le conquiste avvenivano via mare, con territori da colonizzare con insediamenti che erano centri senza periferie. La storia più recente di queste crisi è quella della guerra d’indipendenza americana quando le prime colonie inglesi a causa di processi di saturazione dei commerci, trovarono più conveniente usare merci (come il tè) per pagare le loro transizioni piuttosto che assoggettarsi ad un cambio con la Sterlina che era diventato poco favorevole, per non dire punitivo. Quando la Virginia ufficializzò il tabacco come forma di pagamento, scoppiò la crisi. Essendo però le colonie americane distantissimi centri senza periferie al di là del mare, fu chiaro per tutti che l’Inghilterra, malgrado atroci rappresaglie, fosse destinata a perdere la partita. E così fu.

Ecco come commenta Arnold Toynbee nel suo: A study of history :
“ ...uno dei segno più cospicui della disgregazione si verifica...quando una civiltà che sta disintegrandosi ottiene una proroga sottoponendosi ad una forzata unificazione politica in uno stato universale...”
Peccato che un eminente autore come Toymbee non faccia parte della nostra cultura nazionale, perchè oltre nell’opera già citata (12 volumi, 1934-1961) vi sono considerazioni eccelse. Comparando per esempio la grandezza e la caduta di 26 imperi, rileva che le principali cause del crollo, non sono mai ambientali o fisiche, ma l’incapacità di rispondere alle istanze morali, etiche e religiose del popolo. Anche la sua frase riportata, se letta con attenzione potrebbe risultare di grande attualità per l’analisi del tramonto e degrado della civiltà americana. Ma stavamo parlando di strade.
I diversi modelli di organizzazione sociale, si realizzano tentando di far coesistere le diverse velocità dei movimenti d’informazione perchè un nuovo mezzo che si inserisce, se è contemporaneamente disponibile e se possiede una velocità omogenea, di fatto non crea problemi, ma la saturazione di tutti questi mezzi porta, come tutti possiamo constatare nella nostra società moderna, scompensi e e rotture dovute a grandi discrepanze tra il movimento degli aerei e delle auto, tra la posta e Internet, tra la società civile e l’amministrazione pubblica, ecc. Se la velocità di tutti i mezzi fosse uniforme non ci sarebbero conflitti gravi. Nell’antica Roma, invece, a ridurre la discontinuità della comunicazione c’erano soltanto l’alfabeto e le strade che la inviavano dal centro alla periferia. Quando gli arabi si ripresero l’Egitto, il rifornimento di papiro cessò e le strade rimasero inutilizzate e deserte come potrebbero essere le nostre se mancasse la benzina. In questo modo l’Impero Romano collassò e le strade divennero inutili facendo risorgere le città-stato con il feudalesimo.

La strada è l’estensione dello spazio sempre più omogeneo ed uniforme che permette l’accellerazione della ruota e del messaggio. Fu la stampa a caratteri mobili che impresse una maggiore accellerazione dal centro alla periferia. Dopo l’elettricità e l’informatica non solo questa velocità ha assunto un valore assoluto pari alla velocità della luce, ma ha pure perso il suo carattere unidirezionale trasformandosi in un movimento centripeto.
Dal lento movimento dal centro alla periferia di una società specialistica e frammentata, ci ritroviamo in un’implosione dove improvvisamente e spontaneamente i frammenti meccanizzati si riorganizzano in un tutto organico. E’ il Villaggio Globale.

Oggi che la massima parte del trasporto consiste nello spostamento di informazioni si assiste ad una saturazione e alla conseguente trasformazione dell’uso della ruota e della strada. Se il villaggio e la città-stato avevano contribuito al rapporto reciproco di dare-avere con la campagna, dopo l’avvento dell’automobile e il capovolgimento dei ruoli, la famosa “gita in campagna” ha visto la strada stessa trasformarsi in campagna a cui è seguita l’autostrada come città, un continuo ininterrotto di agglomerati urbani che ha dissolto la forma antica della città stessa. Forma spazzata via dall’avvento dell’ aeroplano che usufruisce della ruota e della strada solo in un’infinitesima parte del suo percorso negli aeroporti che a loro volta si sono trasformati in città. Pensate che alcune compagnie offrono viaggi in aereo a costo irrisorio purchè l’atterraggio avvenga in aeroporti periferici trasformati in piccole città dove fare shopping.

Il principale impatto dei media sulla società contemporanea sono l’accellerazione dell’informazione e lo sconvolgimento sociale, la trasformazione dalla soluzione di problemi fisici al superamento dei problemi etici e morali. Se l’accellerazione tende a migliorare tutti i mezzi di scambio e di associazione umana, la velocità accentua i problemi di forma e di struttura e di conseguenza le persone che tentano di adattare le vecchie forme fisiche al nuovo e più rapido movimento scoprono un progressivo inaridimento dei valori della vita.

Ora che con la tecnologia elettrica abbiamo esteso non solo i nostri organi ma persino il nostro sistema nervoso, l’informazione che si sposta alla velocità della luce ha reso obsoleti tutti i sistemi di accellerazione meccanica quali la strada, la ferrovia, la ruota.
I vecchi sistemi di adattamento psico-fisico e sociale non contano più nulla.
Siamo entrati nella fase del campo totale della consapevolezza. Le nostre estensioni elettriche hanno superato lo spazio ed il tempo e ci coinvolgono in problemi di organizzazione mai affrontati prima.

I NUMERI

Scrittura evase
dal Giardino dei Numeri
e sulle ali di Poesia
saltò il muro
librandosi*

*Librandosi = diventando libri

Alcune correnti di pensiero ipotizzano che nella maggior parte delle civiltà preistoriche, l’uomo abbia scritto prima i numeri e poi l’alfabeto da cui è derivata la poesia epica e quindi la normale scrittura. Molti reperti archeologici sembrano confortare questa tesi.
In un’epoca in cui il danaro non si era ancora separato dalle merci, un gregge, una mandria o un gruppo qualunque di animali costituivano un bene economico ed il trasporto di questo bene ne faceva accrescere il valore. Essendo i primi insediamenti in zone piuttosto calde e non essendoci i frigoriferi, è ovvio che il trasporto delle carni dovesse essere effettuato con animali vivi e il passaggio di mano di questi armenti ne accresceva il valore. Da qui le prime necessità di numerazione.
Successe che i Sumeri per primi costruirono palle di argilla dentro le quali mettevano i simboli delle quantità di animali, e nelle transizioni, queste palle d’argilla costituivano il credito, ma poichè esse dovevano essere rotte ad ogni transizione, nel tempo si decise di dipingere sull’esterno delle argille gli stessi simboli contenuti all’interno.
Col tempo, la testa del bue egizio Api, per esempio, l’alef fenicia, roteò di 180 gradi e divenne la lettera Alfa, le capanne, beth, rotearono di 90 gradi e divennero la nostra lettera B, fidi, il serpente, divenne la F e così via.

Mentre la scrittura è un’estensione e una separazionedel nostro senso più neutro e oggettivo – la vista – il numero è un’estensione e una separazione della nostra attività più intima e in più stretto rapporto con le altre facoltà, il senso del tatto.

Diventa sempre più evidente che il senso del tatto è indispensabile ad un’esistenza integrale. Non è da escludersi che nella nostra vita interiore il senso del tatto sia costituito da un reciproco rapporto tra tutti i sensi. Non solo quindi un contatto epidermico con le cose, ma la vita stessa delle cose dentro la nostra mente.
Siamo abituati a vedere l’alfabeto come fonte della civiltà occidentale e le varie letterature come un segno di progresso sociale e civile, il che non è affatto sbagliato, a condizione che accanto alle lettere si pongano i numeri, il linguaggio cioè della scienza.

Il numero però non è solamente auditivo e risonante come la parola parlata, ma come scriveva con acume Baudelaire: “Il numero è nell’individuo. L’intossicazione è un numero” seguendo poi con l’analizzare il darshan, l’esperienza trascendentale indiana
che permette di raggiungere uno stato mistico grazie al fatto di ritrovarsi immersi in un’immensa massa di gente.

Fu la trasformazione dal contare in modo tattile con le dita delle mani e dei piedi per arrivare all’astrazione visiva, che rese possibile la matematica. Fu però l’alfabeto a mettervi ordine, inserendo concetti come omogeneità, corrispondenza e successione.
Fu l’azione dell’alfabeto fonetico sui sensi umani a permettere l’invenzione dello spazio euclideo, così come sarà la stampa a caratteri mobili a consentire il concetto di punto di vista e di conseguenza ad imporre la prospettiva.

Secondo il matematico Leibniz un Essere Supremo per dare origine all’Universo, non avrebbe avuto nessuna necessità di tutta la matematica ma gli sarebbero stati sufficienti lo zero e l’uno per dare inizio a tutta la creazione. E’ curioso constatare che questo mistico sistema binario altri non sarebbe che il riflesso del contare di alcune tribù primitive a cui corrisponde il linguaggio dei nostri computers.

All’epoca dei manoscritti esisteva una caotica quantità di segni per rappresentare i numeri, che consentivano il calcolo con estrema difficoltà. Fu l’avvento della stampa che pose ordine alla matematica e posizionò lo zero, quel vuoto concettuale che permetteva di dare un valore ai numeri a seconda della loro posizione nella cifra, partendo da destra.
Tracciando un percorso dalla rappresentazione del numero con le lettere greche, al posizionamento dello zero medievale, fino al punto di vista prospettico del Rinascimento, si può rilevare con facilità di come sia maturato il concetto di infinito, che Greci e Romani ignoravano e che solo con la stampa tipografica potè estendersi alla facoltà visiva fino ad ottenere risultati di estrema precisione, di uniformità e intensità, perchè fosse possibile reprimere o affievolire la sensibilità degli altri sensi col fine di ottenere la consapevolezza tattile dell’infinito (sembra una delle tante contraddizioni del Mc Luhan, in realtà è un’ulteriore dimostrazione di come l’isolare il senso della vista porti come conseguenza lo spazio euclideo che viene in qualche modo digerito e assimilato in tutto l’essere grazie al senso del tatto).
Ogni nuova tecnologia ci spinge a cercare nuovi equilibri attraverso altra tecnologia che poi sarebbe lo studio delle scienze applicate, con particolare riferimento ai diversi procedimenti per la trasformazione di materie prime in prodotti di impiego o di consumo, o l’attuazione dei processi educativi basata sull'analisi dell'apprendimento e dell'insegnamento e sulle metodologie da essa suggerite.

I Greci sbatterono la testa sul problema di trasporre i loro nuovi media quando tentarono di risolvere un problema di aritmetica razionale applicandolo alla loro primitiva geometria. Lo spettro di Achille e la tartaruga provocò la prima crisi della matematica occidentale, insieme al calcolo della diagonale di un quadrato o la circonferenza del cerchio, esempi evidenti di come il senso tattile del numero tentava di affrontare lo spazio visivo e pittorico per trasformarlo in sè stesso.

Col Rinascimento fu il calcolo infinitesimale a permettere all’aritmetica di imporsi sulla meccanica, la fisica e la geometria. Fu il processo omogeneo ed uniforme della stampa a dare origine al calcolo della matematica moderna. La taumaturgica funzione dell’ infinitamente frammentato e ripetibile permise di rendere il mondo visivamente piatto, diritto e uniforme mentre la nostra esperienza sa che esso è invece sghembo, curvo e bitorzoluto, e questo concetto “razionale” che ci ha accompagnato negli ultimi secoli, oggi nell’era dell’elettronica sta perdendo molte delle sue connotazioni e non siamo più in grado di definire con certezza cosa sia il “razionale”, visto che a suo tempo, non ci siamo mai accorti da donde venisse.

Aldo Vincent

L’ABBIGLIAMENTO

L’abbigliamento - protesi della pelle - può essere considerato un meccanismo per il controllo della temperatura, una componente sessuale e la comunicazione esteriore del livello sociale. Per comprendere meglio questi meccanismi, torniamo ad analizzare il nostro ominide che, come ricorderete, con la posizione eretta aveva acquisito la capacità di manipolare l’ambiente, e con l’estensione della laringe aveva cominciato a modulare i suoni, ottenendo non solo grida, ma grugniti espressivi, suoni modulati, canti con cui accompagnare le prime danze rituali.
La posizione eretta causò un altro fenomeno: scoprì i genitali maschili e spostò in avanti quelli femminili che permisero l’atto sessuale in posizione frontale. La necessità di coprire il seno delle femmine forse scaturì dall’innata gelosia del capo clan, o più praticamente fece in modo di evitare l’eccitamento dei giovani maschi alla vista delle femmine ignude.

Ad un certo punto, all’interno della comunità, saltò all’occhio che non era la medesima cosa essere coperti da pelli di animali domestici quali cani, capre, conigli che proteggevano dal freddo in modo eccellente ma che avevano un diverso valore rappresentativo dalle pelli di animali feroci o mitici che venivano indossati dai capi branco. Non solo, non è escluso che fu questa molla a scatenare la competizione tra giovani che mostravano il loro valore esibendo pelli di animali selvaggi uccisi grazie alla loro abilità. Non è escluso nemmeno che i primi gruppi appartenenti allo stesso clan si organizzassero per cacciare animali pregiati la cui pelle avrebbe ricoperto il loro capo gerarchico, dando inizio a quello che Levi-Strauss definì come fase in cui si imposero il totem, la religione ed il tabù.

L’abbigliamento e le abitazioni in fondo assolvono lo stesso compito, cioè quello di proteggere dalle variazioni dell’ambiente esterno, ma l’abbigliamento è un’estensione più diretta della superficie esterna del nostro corpo. Non solo.
Per quanto riguarda la componente sessuale, si riesce a decifrare qualcosa solamente se si considerano sesso e abbigliamento come fattori interdipendenti tra loro.
Ci sono oggi tribù africane dove le donne, che camminano senza imbarazzi a seno nudo, per nessuna ragione al mondo sarebbero disposte a scoprire le loro ginocchia in pubblico. Un altro fenomeno dei giorni nostri è il turismo che assale luoghi incontaminati, dove sulle spiagge si vedono masse di “civilizzati” che prendono il sole praticamente nudi, mentre la medesima cosa, non passerebbe per la mente degli indigeni perchè nelle culture arretrate, ancora incastonate in una vita sensoriale e tattile, e non ancora astratte dall’alfabetismo e dall’ordine visivo industriale, la nudità è considerata patetica.
Persino il famoso rapporto Kinsey sulla vita sessuale del maschio americano, registrò con sorpresa che i contadini ed in genere le persone sottosviluppate non amavano la nudità nei loro rapporti coniugali.

Un altro fenomeno da analizzare è l’avvento massivo della televisione a colori negli anni sessanta che trasformò gli europei, che dal dopoguerra si erano sempre vestiti con tagli sobri e colori grigi, in individui colorati secondo l’esempio dato dagli americani che ci invadevano con il loro cinema che conteneva messaggi consumistici, pieni di frigoriferi, elettrodomestici, birre in lattina e – udite udite – abbigliamenti casuals coloratissimi e poco impegnativi. Per contro, furono gli americani, influenzati dagli stessi media, ad assumere un atteggiamento rivoluzionario che si espresse con l’abbigliamento all’europea, con i patio, con le piccole auto. Come ai tempi della rivoluzione francese, l’abbigliamento assunse anche i connotati di protesta politica (i figli dei fiori, per esempio) e della ribellione contro i valori uniformi del consumatore. Si cominciò a vedere cambiamenti non solo con l’abbigliamento ma con i libri tascabili, le barbe, le acconciature femminili che persero la loro caratteristica scultorea per la praticità tattile. Insomma le donne americane iniziarono a proporsi come persona da toccare e “maneggiare” e non solo come icona da contemplare.

Nella Russia degli anni settanta il fenomeno assunse proporzioni quantomeno bizzarre. Infatti sulla spinta delle tendenze occidentali, alcuni programmi televisivi russi cominciarono ad essere interrotti da forme di pubblicità che decantavano prodotti di abbigliamento e di bellezza che non erano presenti sul mercato. Infatti al comunicato pubblicitario non corrispondeva la distribuzione dei prodotti, praticamente inesistenti.

Esiste oggi la tendenza a nuovi equilibri man mano che ci rendiamo conto della nostra preferenza per tessuti rozzi e per abiti con forme scultoree. Dopo che per secoli siamo rimasti completamente vestiti e chiusi in spazi visivi uniformi, con l’era elettrica ci ritroviamo in un mondo che respira, vive e ascolta con l’intera epidermide. Con i nuovi materiali con cui confezioniamo abiti e dimore, la nostra sensibilità si muove in un mondo di forme e di colori che fanno della nostra epoca una delle più ricche nella storia della musica, della poesia, della pittura e dell’architettura.

Aldo Vincent

LE ABITAZIONI

Abbiamo già detto come l’abbigliamento e le abitazioni in fondo assolvono lo stesso compito, cioè quello di proteggere dalle variazioni dell’ambiente esterno, ma mentre l’abbigliamento è un’estensione più diretta della superficie esterna del nostro corpo, l’abitazione è un mezzo collettivo affinchè il gruppo o la famiglia godano della stessa protezione. Le città, che sono un gruppo organizzato di abitazioni, sono un’ulteriore estensione dei nostri organi fisici per soddisfare i fabbisogni di gruppi più vasti.

Se l’uomo civilizzato – cioè alfabeta – tende a restringere e delimitare lo spazio col fine di separare le funzioni, l’uomo primitivo ha esteso passivamente il suo essere in modo da includervi l’universo da cui a sua volta viene incluso. Agendo come parte del cosmo ha la consapevolezza di partecipare alle energie misteriose, magiche o divine con rituali sempre presenti nelle sue manifestazioni sociali.

L’uomo alfabeta, per accettare la sua tecnologia analitica e di frammentazione, ha dovuto staccarsi con dolore da tutto quel mondo tattile e auditivo che lo faceva magicamente vibrare come componente cosmica e si è concentrato su piccoli segmenti di comprensione col fine di catalogare tutto l’universo. Ha venduto il suo orecchio per l’estensione del suo occhio.

Sono rarissimi i ritrovamenti archeologici nelle caverne preistoriche comprovanti che esse fossero abitate dai primi ominidi. Le grotte, le tende, le capanne, non sono semplici chiusure di spazi visivi, perchè seguono linee dinamiche. Una volta chiusa in spazi visivi, l’architettura tende a perdere la sua tensione tattile e cinetica. Una tenda conica come il tepee dei pellerossa, oltre che essere il modo più razionale ed economico per ancorare un oggetto ingombrante e verticale è pure una serie di linee di fuga che agiscono sulla psiche del nomade. L’errore degli americani che costruirono case nelle riserve indiane, fu quello di non considerare questi fattori, col risultato che ancor oggi capita di passare per questi insediamenti e constatare che sono inabitati e circondati da roulottes e caravan dentro i quali gli indiani ancora si accampano.

La caverna invece è uno spazio misterioso, magico, oscuro dentro il quale si compivano rituali collettivi e magici. Le stesse pitture rupestri con le loro linee essenziali, viste da noi con la nostra luce, perdono tutta la forza che avevano al buio, con la fiamma dei fuochi che instabilmente davano ai dipinti una forza cinetica, un’illusione di movimento che agevolava i rituali della caccia. Di fatto, le pitture rupestri altro non erano che il cinema dei nostri antenati.

Il passaggio dalla capanna circolare al triangolo e alle mura quadrate, così come in seguito il passaggio dalla cupola ai pinnacoli gotici sono manifestazioni di nuove tecnologie che hanno causato un’alterazione dei rapporti sensoriali dei membri di una società. Le nuove tensioni stabiliscono nuovi equilibri tra tutti i sensi con “nuove prospettive” cioè a nuovi atteggiamenti e nuove preferenze in molti settori rendendo socialmente accessibili protezione, calore ed energia alla famiglia o al gruppo di appartenenza.

Un chiaro esempio di questo adattamento è dato dall’igloo eschimese. Questi indigeni hanno sempre vissuto in case rotonde ottenute sistemando grosse pietre a forma di cupola. Era una popolazione nomade di raccoglitori di cibo che l’uomo bianco trasformò in trappolatori. Le lunghe attese sul pack e l’avvento della stufetta a petrolio permisero agli eschimesi di costruire i loro rifugi provvisori con blocchi di ghiaccio tenuti insieme dal calore della stufa a petrolio che fondeva la volta interiore.
Ridono gli eschimesi quando vedono un bianco che entra in un igloo e torce il collo per tentare di dare un ordine spaziale e continuo alle pagine delle riviste illustrate che sono state appiccicate al soffitto per contenere il gocciolìo. Loro infatti, con la loro visione spaziale integrale e cosmica, non hanno alcun bisogno di raddrizzare mentalmente le pagine per decifrare le figure e ridono per questo buffo atteggiamento dell’uomo bianco.

Quando durante il Rinascimento si cominciò sistematicamente ad estrarre carbone, le società che vivevano in climi freddi scoprirono nuove grandi riserve di energia. La fabbricazione del vetro su larga scala permise alla luce di entrare dalle finestre e il riscaldamento interno alzò i soffitti e allargò le abitazioni. La casa dell’artigiano rinascimentale divenne allo stesso tempo letto, cucina, laboratorio e negozio. Fino al XX Secolo, quando l’energia elettrica modificò radicalmente non solo il tempo vissuto nelle case, eliminando con l’illuminazione la differenza tra il giorno e la notte, l’interno e l’esterno, il sopra e il sotto, ma con gli ascensori ha modificato intere strutture architettoniche, alterando ogni concetto di spazio per la produzione ed il lavoro allo stesso modo con cui gli altri media elettrici hanno alterato il nostro modo di essere.

Oggi l’architettura non offre solo soluzioni abitative nelle capsule spaziali o all’interno degli aeroplani, ma con l’illuminazione elettrica ha inserito nelle intere città una flessibilità organica ignorata in qualsiasi altra epoca con spazi senza muri e giorni senza notti. Nella strada notturna, la partita notturna, il lavoro notturno, il disegno e la scrittura sono passati dal campo dell’iconografia a spazi vivi e dinamici creati dall’illuminazione esterna. Con la luce elettrica non solo possiamo compiere le operazioni più minuziose senza badare all’ora al clima o alla stagione ma possiamo indagare dentro un microscopio con la stessa facilità con cui andiamo a fotografare pitture rupestri o ad esplorare anfratti sperduti.

L’era dell’automazione e della conoscenza ci ha permesso di scoprire che abiti, fertilizzanti e componenti per l’edilizia si possono ottenere con qualsiasi tipo di materiale e sarà questa la prossima frontiera.

IL DENARO

Il denaro, che nelle culture non alfabetiche nasce come forma di merce, man mano che si è evoluto con la nostra società, si è trasformato fino a diventare metafora.
Nella psicoanalisi freudiana il danaro è associato al concetto di erotismo anale. Certi analisti fanno derivare il desiderio di accumulare danaro con l’impulso infantile di giocare con le feci. E’ possibile osservare in alcune società non alfabete contemporanee, di come il danaro sia ancora associato alle merci. Denti di balena, conchiglie, topi (nell’isola di Pasqua) perline e monili più che altro considerati oggetti di lusso, sono diventati via via moneta di scambio. Poi fu l’oro, un metallo che non si muta, non si corrode, non si consuma e non diminuisce mai, a sostituire i vari oggetti di scambio. Lo stesso oro come denaro perdette la sua carica magica – così come la parola perdette la sua magia con la scrittura e poi ancora con la tipografia – quando l’oro fu sostituito dalla moneta cartacea e anche questo si dovette alla stampa.

Pure nelle culture alfabete può succedere che in certe circostanze alcune merci assumano la forma di denaro. Nell’Europa liberata, alla fine della seconda guerra mondiale, con l’arrivo degli americani una stecca di sigarette poteva servire come moneta a patto che non si rompessero i sigilli.

Come ogni altro medium, il denaro è una materia prima, una risorsa naturale, una forma esteriore di scambiare e immagazzinare lavoro e dipende dalla partecipazione di tutta la società, senza la quale esso non avrebbe nessun valore.
Il denaro, come la scrittura, specializza e indirizza le energie umane in nuove direzioni, separa le funzioni e traduce forme di lavoro in altre forme e altri metodi col fine di risparmiare tempo (il tempo è denaro).

Tornando al nostro ominide, ovvero alle scimmie antropomorfe, uno dei passatempi più antichi è senz’altro il lasciarsi dondolare sui rami. Afferrare con una mano il ramo davanti a sè e lasciare andare l’altro ramo nell’altra mano, è la stessa cosa che fanno oggi gli operatori di Borsa comprando e vendendo titoli. Anche il solo comprare o vendere un oggetto rappresenta la metafora del lanciarsi tra un ramo e l’altro degli alberi: una mano afferra l’oggetto desiderato e quando molla il denaro l’oggetto è suo. Allo stesso modo il venditore afferra il denaro e lascia andare il bene che ha messo in vendita.

Il denaro come indice sociale, come estensione dei desideri o di motivazioni interne, crea valori materiali e spirituali così come la moda nell’abbigliamento (il vestito come moneta). “Il denaro parla” perchè il denaro è un ponte, un biglietto da visita e come il linguaggio, è pure un magazzino dove si accumula il valore del lavoro delle capacità e delle esperienze di tutta la comunità. Esso è una metafora, un indice di successo nell’impresa o di qualsiasi attività o lavoro, e come il linguaggio esso traduce e uniforma il lavoro per esempio dell’agricoltore, rapportandolo con quello dell’idraulico o dell’ingegnere e come l’orologio esso separa il lavoro dalle altre attività sociali, accellera gli scambi e stringe legami d’interdipendenza in ogni comunità.

Occorre osservare che l’uniformità della valuta circolante, l’uniformità delle merci e dei prezzi fissi, sono procedimenti tecnici ottenuti grazie all’avvento della stampa e al suo condizionamento psicologico, alla uniformità e alla ripetibilità. Le società non alfabete mancano delle risorse tecniche e psicofisiche necessarie per mantenere quella enorme struttura economica-statistica che noi chiamiamo mercato e prezzi. E’ più facile organizzare e premere sulla produzione di beni piuttosto che fornire alla popolazione l’abitudine di tradurre in termini statistici i propri desideri con il meccanismo della domanda e dell’offerta con la tecnologia visiva dei prezzi.

Quando nel XVIII secolo l’Occidente cominciò ad accettare le teorie di Adam Smith, che rappresentano il primo serio tentativo nella storia del pensiero economico di separare l'economia politica dalle discipline connesse dell'etica e del diritto, i nuovi meccanismi economici descritti apparvero ai pensatori dell’epoca talmente bizzarri che li definirono:”Calcoli edonistici” perchè la frammentazione della vita interiore attraverso i prezzi, allora sembravano paragonabili, in termini di sentimenti e desideri, a quello che era accaduto nella matematica che aveva rinunciato alle ineguaglianze appianate dal calcolo differenziale. Ancora oggi l’astrazione e il distacco estremo che il nostro sistema dei prezzi esprime, sono impensabili in culture arretrate e non alfabete che non riescono a rinunciare a transizioni dove la parte eccitante e soddisfacente è il mercanteggiare ogni volta, ogni bene, ogni prezzo che viene richiesto.

Oggi con l’era istantanea ed elettrica, il denaro sta perdendo gradualmente il suo potere di immagazzinare o scambiare il lavoro. L’automazione, che è elettronica, non simboleggia più il lavoro fisico quanto la conoscenza programmata e man mano che il lavoro è sostituito da puri movimenti d’informazione anche il danaro cambia forma e diventa credit-card, cioè anch’esso informazione pura. Questo movimento verso l’informazione onnicomprensiva, questa trasformazione del denaro da merce a moneta a credito, cioè pura informazione, lo riavvicinano al carattere della moneta della tribù che non conoscendo le specializzazioni d’impiego e di lavoro non specializzava neppure il denaro perchè in un mondo non alfabeta non esiste il concetto di lavoro. Il cacciatore ed il raccoglitore di cibo non esercitava un lavoro ma aveva un ruolo e una funzione come l’hanno oggi il poeta, l’artista, il pittore o il pensatore d’oggi. Non c’è lavoro dove l’uomo è coinvolto nella sua totalità, esso comincia con le prime tribù sedentarie e agricole che dividono la mano d’opera e specializzano funzioni e compiti di controllo e contabilità. Con l’avvento dell’informatica ci ritroviamo ancora totalmente coinvolti nelle nostre funzioni. Il lavoro come “impiego” sta cedendo il posto alla dedizione personale e all’”impegno” come nelle vecchie tribù.

Aldo Vincent

GLI OROLOGI

Il tempo non si può misurare.
Infatti, secondo i moderni concetti di relatività, questa entità, che è preferibile definire spazio-tempo, dipende dall’accellerazione, dal punto di vista dell’osservatore e dalla sua velocità.
Quello che l’uomo primitivo scoprì invece, fu che il tempo è circolare e che questa periodicità, con i suoi fenomeni atmosferici, fisici e astronomici, è misurabile.
Solstizio, per esempio, è parola greca che significa che “il Sole si ferma” nel senso che dalle osservazioni si evince che esso non sorge e tramonta in un punto fisso dell’orizzonte, ma che ogni giorno si muove da Est verso Sud, si ferma apparentemente tre giorni (21 Dicembre) dando luogo al Solstizio d’Inverno, poi torna indietro fino al 21 Giugno dove dà luogo all’altro fenomeno che è il Solstizio d’Estate.

L’osservatore primitivo che scrutava ogni tramonto, si rese conto che dopo il buio apparivano alcune stelle che raggruppate in Costellazioni diedero vita ad una prima suddivisione delle stagioni. L’Acquario era il tempo delle alluvioni, il Toro delle transumanze, l’Ariete dei sacrifici, e così via.

Il tempo, secondo la nostra moderna interpretazione, è ciò che accade tra due punti ed è inoltre un concetto fisico che serve a misurare la contemporaneità o la successione degli eventi, ma il concetto di tempo come durata non esisteva nei popoli primitivi così come non esiste oggi nelle culture non alfabete. Come il lavoro cominciò con la divisione della manodopera, così la durata cominciò con la divisione del tempo, e all’inizio non fu affatto semplice. In Cina e Giappone fino al Seicento si poteva indovinare la data riconoscendo i profumi degli incensi bruciati in quei luoghi. Un profumo cambiava con il giorno, un secondo profumo con l’anno (in senso zodiacale) e un terzo con le fasi della Luna. Questo, secondo McLuhan è il più integrale e il più coinvolgente senso del tempo che si possa immaginare perchè l’olfatto non è soltanto il più sottile e delicato dei sensi umani ma è pure il più iconico perchè coinvolge più di ogni altro tutto il sistema sensorio. Questo ci fa comprendere perchè le società al più alto livello di alfabetismo tendano ad eliminare gli odori dell’ambiente e soprattutto quelli del corpo, segno distintivo e affermazione insostituibile di individualità che ci ripugna perchè date le nostre abitudini acquisite al distacco e all’affermazione specialistica, l’odore del corpo del nostro vicino ci coinvolge in misura non sopportabile.
Le società che misuravano il tempo con l’olfatto si sono dimostrate nei secoli molto compatte, e profondamente unificate da resistere ad ogni cambiamento.

I latini bruciavano funi contrassegnate da nodi che ne determinavano il tempo, ma anche la clessidra e le candele davano con approssimazione lo scorrere del tempo che veniva comunicato a voce dalle mura dei castelli medievali fino al tempo dei monasteri benedettini dove all’insegna dell’ “ora et labora” il suono della campana dava la scansione del tempo dividendo quello del lavoro da quello delle orazioni, usanza che si diffuse con l’adozione di campanili che diffusero il suono della campana nei campi e nei luoghi di lavoro.

Fu l’invenzione dell’orologio meccanico che diede al tempo il suo carattere di durata e come entità trascrivibile in unità visive astratte ed uniformi. Trattato come strumento tecnologico, l’orologio è una macchina che produce ore, minuti, secondi uniformi, secondo lo schema della catena di montaggio. In questo modo il tempo viene separato dai ritmi e dalle cadenze dell’esperienza umana e contribuisce a creare l’immagine di un Universo numericamente quantificato e mosso da forme meccaniche (concetto che influenzò persino il pensiero di Newton).
Non fu l’orologio in sè stesso ma fu l’alfabetismo rafforzato dall’orologio meccanico a far sì che gli uomini non mangiassero più quando avevano fame, bensì quando era l’ora di pranzo, di lavorare non quando ne avessero voglia ma quando era l’ora di lavorare, ecc.

Anche se l’orologio meccanico compare verso la fine del Duecento, mostrando meraviglie, automi, movimenti del Sole e della Luna (tutti grossomodo imprecisi) è con l’avvento della stampa tipografica abbinata all’orologio che si nota l’accelerazione della meccanizzazione della società medievale, ma questo fenomeno non sarebbe potuto accadere se non fosse stato preceduto dalla diffusione dell’alfabeto fonetico, della tecnologia cioè che ha reso possibile la frammentazione visiva del tempo. Esso infatti è la fonte del meccanicismo occidentale che è il passaggio da una società audio-tattile che adotta valori visivi.

La nuova tecnologia informatica, che è organica e non meccanica, in quanto non estende più i nostri sensi, ma tutto il nostro sistema nervoso centrale viene espanso sul nostro Pianeta ed oltre, nel suo rapporto spazio-temporale istantaneo comincia a considerare carente il concetto di tempo meccanico se non altro perchè uniforme. Il fisico e lo scienziato moderno non tentano più di contenere tutti gli eventi in un tempo, ma ritengono che ogni fenomeno abbia il proprio tempo ed il proprio spazio e noi stessi che ormai viviamo elettricamente in un mondo istantaneo, sentiamo sempre più quanto spazio e tempo siano due concetti ormai inseparabili tra loro. L’elettricità non è qualcosa trasmessa da un’altra cosa o da un’altra cosa contenuta, ma è un fenomeno che si verifica quando due o più corpi si trovano in determinate condizioni.
Siamo ancora condizionati dai luoghi comuni che a proposito dell’elettricità parlano di corrente, flusso, scariche, dando l’impressione che essa vada da un punto a l’altro, ma è un errore, perchè l’elettricità, come il magnetismo, come la posizione neuronale dei computers collegati in Internet, è un campo e come tale usa il tempo in tutta la sua contemporaneità..

Ai giorni nostri non è soltanto il tempo scandito dall’orologio ad essere antiquato ma persino la ruota comincia a dare segni di stanchezza. L’intuizione di Maxwell e di Einstein secondo i quali il tempo poteva essere sconfitto dalla velocità, risulta fondata.
Con la velocità elettrica il meccanico cede il passo all’unità organica.
Dobbiamo stare in guardia contro coloro che annunciano piani per restituire l’uomo alla condizione, al linguaggio, ai tempi e alla vita bucolica originari della sua stirpe. Questi predicatori sono sonnambuli che non hanno mai analizzato la funzione dei media nello scaraventare l’uomo da una dimensione all’altra.
Senza alcuna possibilità di tornare indietro.

Aldo Vincent

LA STAMPA

Nota:
L’avvento della stampa e le conseguenze sulla società moderna è trattato ampiamente dal McLuhan nel suo “Galassia Gutemberg” che rappresenta il nucleo centrale della sua più importante intuizione, e lo tratteremo in un settore a parte.
Qui analizziamo solamente le interrelazioni della stampa con gli altri media.

Cosa esattamente abbia inventato Gutemberg è ancora oggetto di confusione: la carta proveniente dalla Cina era prodotta in Europa da quasi tre secoli, l’inchiostro a olio col nerofumo era conosciuto dai pittori fiamminghi, il torchio era usato da secoli per fare il vino e i caratteri mobili erano già conosciuti in Corea. Aggiungiamo che per tutto il tardo Medio Evo erano già diffusi fogli stampati con la tecnica xilografica, che riportavano oltre che immagini sacre, pure giaculatorie o preghiere. Lo stesso Gutemberg era un orafo e l’incisione dei caratteri mobili è una tecnica che deriva dal bulino. E allora, cos’ha inventato Gutemberg? E’ semplice: ha inventato
il procedimento per rendere una realizzazione pittorica ripetibile all’infinito, o almeno fino a quando dura la matrice.

Vediamo di fare un esempio: poniamo che voi una bella mattina vi mettiate in mente di inventare un nuovo modo di fare surf. Prendete la tavola, la modificate, ci aggiungete una vela e il modo di maneggiarla. Avete inventato il windsurf e ora potete pure brevettarlo incassando le royalties.
Poniamo invece il caso che abbiate inventato lo sci nautico: non c’è nulla di nuovo in questo, basta avere una corda, un motoscafo e un paio di sci. Chiunque vedrà il procedimento per lo sci d’acqua potrà riprodurlo senza fatica. E’ questo che portò alla rovina Gutemberg, il quale con i caratteri mobili non solo ideò un metodo ma per realizzare la sua idea si associò con un usuraio tedesco che prima mise nella tipografia alcuni suoi parenti che si appropriarono della tecnica, poi lo estromisero dall’attività riducendolo sul lastrico e continuando ad usare il suo nome che a Magonza era diventato garanzia di qualità.
Sei anni dopo la costituzione della prima tipografia, il Gutemberg era già fallito, aveva perso officina e attrezzature ed era tornato nell’ombra, ma il destino gli aveva riservato l’immortalità attribuendogli la Bibbia delle 42 linee e altre opere uscite dalla tipografia che portava indebitamente il suo nome.

Fino ad allora il libro, che era un manoscritto scolastico prodotto dagli studenti sotto dettatura, era un oggetto usato che veniva venduto nei mercati che si tenevano alle porte delle città, come manufatto di seconda mano. L’impatto con un oggetto nuovo, perfettamente riproducibile in serie e con un prezzo fisso, portò all’evoluzione di questo commercio e modificò pure il modo di pensare alla produzione in serie. La tipografia infatti, per la prima volta, mostrò con la tecnica dei caratteri mobili, il metodo per meccanizzare qualsiasi lavoro manuale ricorrendo alla frammentazione e alla segmentazione dell’ azione totale. Se l’alfabeto aveva assegnato la supremazia alla componente visiva, con la separazione dei gesti e del suono dalla parola parlata, con la tipografia il fenomeno raggiunse livelli d’intensità inediti. E se la xilografia aveva contribuito al diffondersi di calendari, libri delle ore, preghiere e giaculatorie, ora non era più il tempo della pietà ma del catalogo, perchè immagazzinare vuol dire mettere ordine, capire e diffondere informazioni con una quantità crescente di dati sempre più precisi fino a creare dentro la pagina scritta un mondo tridimensionale di prospettive e punti di vista fissi, perchè l’intensa precisione visiva che deriva dalla stampa è una forza esplosiva che riduce in frammenti tutto il mondo percepibile.

Se osservate un bassorilievo scolpito prima dell’avvento dell’alfabeto, o un bastone o un totem o una zanna d’avorio incisa con figure mitiche, noterete che, come nella xilografia medievale, non esiste uno spazio comune e razionale dentro il quale ogni oggetto si inseriva con le dovute proporzioni. Con l’avvento della stampa questi oggetti cessano di esistere in uno spazio da essi creato, ma vengono “contenuti” in uno spazio uniforme, continuo e “razionale”. Questo non vuole assolutamente dire che la stampa a caratteri mobili abbia fatto scomparire la xilografia. Anzi, fu proprio la stampa che diede impulso alle immagini proprio perchè bastano due righe a spiegare come funziona una bottiglia ma tutte le parole del mondo non sono sufficienti per descrivere com’è fatta una bottiglia.
Senza le illustrazioni non è possibile descrivere l’arte, le scienze naturali, la meccanica. La xilografia e in seguito l’illustrazione si accompagnò alla stampa tipografica fino ad assumere aspetti autonomi per evolversi nei fumetti, e in seguito nella bassa definizione della televisione.

La stampa a caratteri mobili fu la prima meccanizzazione di un lavoro complesso, l’archetipo di tutte le meccanizzazioni, frammentazioni, omogeneizzazioni di lavori futuri. L’esplosione tipografica estese voci e cervelli umani fino ad un abbraccio globale che supera le tribù, le città medievali, i nazionalismi in un dialogo mondiale che dal Medio Evo dura tuttora.

E’ curioso notare come fino alla metà del Seicento, la stampa non suscitò nessuna voglia di scrivere libri nuovi, ma solo quella di recuperare antichi autori e persino la loro recentissima storia medievale e qui dobbiamo riscontrare il primo dei problemi della memoria, e cioè che noi non siamo in grado nè di controllare nè di modificare in qualche modo quello che verrà dimenticato, quello che verrà recuperato e restituito con manipolazioni che facciano diventare “attuale” la materia trattata, e nemmeno ciò che in nome di una cultura collettiva, verrà recuperato nella sua integrità. Da qui le distorsioni e le manipolazioni nel recupero della memoria.

Il McLuhan si stupisce del fatto che chiunque studi la storia sociale del libro stampato non abbia individuato gli effetti psichici della stampa, con l’estensione della facoltà visiva, del punto di vista fisso, dell’illusione della prospettiva in uno spazio visivo uniforme e preciso. Sul piano sociale essa generò i nazionalismi, l’industrialismo, la produzione di massa, l’alfabetismo e l’istruzione universale. Lo spirito individualistico che spinse autori e artisti a esprimere l’espressione di se stessi, indusse altri a creare grandi imprese commerciali e persino militari.

Forse l’apporto più significativo della stampa sull’uomo medievale fu quello del distacco e del non coinvolgimento, cioè dell’agire senza reagire emotivamente, funzione che nell’era elettrica diventa un impaccio poichè oggi con l’avvento dell’ informatica siamo tutti emotivamente coinvolti. La tipografia non fu un’aggiunta all’arte dello scriba così come l’automobile non è un’aggiunta al cavallo. Come tutti i nuovi media anche la stampa agli inizi fu causa di equivoci, e non è raro che signorotti facessero comprare libri stampati per poi farli ricopiare nelle sale dei propri castelli o monasteri senza capire che il libro stampato era passato dall’essere un manufatto compilato da studenti, ad un oggetto di massa che immagazzinava un’immensa memoria collettiva divenendo esso stesso la prima macchina per l’insegnamento. L’aspetto più significativo dell’uniformità della stampa fu la pressione esercitata per arrivare ad una sintassi, ad un’ortografia, ad una pronuncia unformi e “corrette”. Ancora più notevole fu la separazione della poesia dal canto. Se prima il manoscritto veniva letto ad alta voce, ora con il punto di vista fisso era possibile leggere i versi senza udirli, così com’era possibile suonare gli strumenti senza che fossero accompagnati dalla parola.

Se nell’era del manoscritto l’autore era vago e incerto, il suo pensiero forse originale forse copiato da qualche altro autore non aveva importanza, come le canzoni eseguite dai menestrelli. Con la stampa invece prese forma l’equitono, il punto di vista cioè dell’autore, che parlava ad un pubblico con estrema chiarezza, fuori dalle celle monastiche agendo e reagendo senza essere coinvolto (E’ questa la potenza del Rinascimento e del pensiero di tutto l’Occidente).

Senza il distacco dell’azione dalle emozioni e dai sentimenti, gli uomini sono incerti ed esitanti, e questo è lo specchio dei nostri tempi.

Aldo Vincent

LA RUOTA

Prima delle ruote i veicoli procedevano per trazione abrasiva, cioè con i pattini o le slitte. Per ottenere la funzione della ruota, l’uomo dovette prima completare il movimento semicircolatorio del fuso e del trapano a corda con quello completo della ruota del vasaio. Sembra elementare che per trasportare un tronco sia più semplice farlo rotolare che spingerlo ma questo movimento è più vicino all’estensioni delle mani che fanno lavorare un fuso, e invece la ruota è l’estensione del piede perchè in condizioni di sforzo è più naturale frammentare e trasferire una parte della nostra forma corporale dentro un altro materiale piuttosto che trasferire in un altro materiale i movimenti di oggetti esterni. Tutta la tecnlogia può essere considerata lo sforzo per estendere ed immagazzinare le nostre varie funzioni e tutti gli utensili sono l’applicazione di questa tendenza tradotta in estensioni del nostro corpo.

La reazione all’aumento di energia e di velocità dei nostri corpi estesi genera nuove tensioni e nuovi bisogni negli esseri umani che l’hanno generato, con nuovi bisogni e nuove risposte tecnologiche. E’ per questo che alla ruota, che è lineare, fece da interfaccia la strada che con la ruota venne trasformata dagli antichi Romani in arma da guerra. Anche oggi, qualsiasi tecnologia avanzata è patrimonio militare da cui deriveranno applicazioni civili.

La ruota quindi produsse la strada, accellerò lo spostamento delle merci dai campi ai villaggi che diventarono città. Infatti la ruota comparve come carro da guerra e la città si cinse di muri per difendersi dalle aggressioni. Quello che a prima vista pare una “implosione” (infatti l’area circostante la città si svuota e i suburbi urbani proliferano) in realtà è una incontenibile esplosione data da centri urbani che grazie alla ruota si collegano con altri centri urbani creando un tessuto di interrelazioni.

La tecnologia è precisione e la ruota, la strada e il papiro estesero il potere da un centro all’estrema periferia dell’impero che sottomise intere popolazioni, non solo con la forza delle armi ma con l’implosione della struttura centralistica urbana, della protezione della famiglia, la riunione di persone in appositi centri per la discussione, il giudizio, il commercio. Per uscire dal mondo magico e tribale della tribù e della famiglia, l’uomo cominciò ad operare nelle città in forme cooperative, collaborative, collettive grazie alla straordinaria espansione del potere fisico e delle applicazioni tecnologiche.

Secondo alcuni specialisti il progresso tecnologico si fermò per secoli con la caduta dell’Impero Romano e il disuso delle strade ma non è esatto. La ruota continuò con i mulini ad acqua e rappresentò la forza motrice del Medio Evo. Con l’invasione degli Avari l’Occidente conobbe la staffa ed i finimenti. Il collare del cavallo permise il tiro a due e la costruzione di carri a due assi rotanti e freni anteriori per il trasporto delle merci pesanti.

Osservando invece alcuni tipi di ruota, potremmo forse dirci d’accordo con il McLuhan.
L’aereo, per esempio, è un mezzo di trasporto che usa la ruota per una parte infinitesimale del suo percorso (il decollo e l’atterraggio) per proseguire come razzo vettore, la rivoltella e il fucile mitragliatore sono passati dal giro del tamburo all’automatismo, il telefono ha perso il disco per formare il numero sostituito dalla tastiera, l’orologio ha perso le lancette per il quadrante digitale, il giradischi è diventato lettore Mp3, ecc.

Delle grandi previsioni del McLuhan, quella della scomparsa dell’auto in tempi brevi, è forse la meno precisa, forse perchè egli non tenne conto delle forze dell’indotto che avrebbe permesso alla ruota dell’automobile di sopravvivere. In realtà, non è certo la saturazione della tecnologia ad aver segnato la decadenza dell’auto, ma la crisi energetica ed il lavoro a domicilio dovuto ad internet che ha limitato i movimenti delle persone.

Aldo Vincent

I GIORNALI

Nell’editoriale che scrisse Benjamin Harris inaugurando il 25 Settembre 1690 il primo quotidiano di Boston, l’editore specificò che il suo giornale sarebbe uscito una volta al mese: “ o anche più spesso, se ci saranno notizie...” sottolineando la rudimentale certezza che il nuovo medium sarebbe stato una sorta di correttore di voci o resoconti verbali nello stesso modo con cui un dizionario fornisce l’ortografia e la dizione “corretta” delle parole già esistenti. Ci volle poco per capire non solo che la notizia non è avulsa dal giornale ma che il nuovo mezzo poteva raccoglierne (fu il telegrafo il vero catalizzatore di notizie) ma poteva addirittura crearne in nome di quello che i direttori in seguito chiamarono l’”interesse umano” che è poi ciò che accade quando una serie di informazioni, cioè di differenti punti di vista anche in contraddizione tra di loro, vengono ordinati in forma di mosaico su di un’unica pagina trasformando il giornale in una sorta di confessione di gruppo che necessita di una partecipazione continua e collettiva.

Se le pagine del libro contengono la storia segreta delle elucubrazioni mentali dell’autore, il giornale, proprio per la sua disposizione a mosaico e indipendentemente dai contenuti, lascia intendere che quello che viene riportato sia una sorta di storia segreta della comunità. E’ incredibile, per quanto complicata sia l’amministrazione pubblica e i suoi derivati, di come tutti i settori della politica abbiano immediata risonanza sui mezzi d’informazione che danno l’impressione di adempiere alle proprie funzioni proprio quando rivelano aspetti poco edificanti della cosa pubblica. Perchè una vera notizia è una cattiva notizia e questo la politica lo sa imponendo ai suoi lavori una impenetrabile segretezza da cui gli uffici stampa lasciano scientemente trapelare ciò che serve alla propria fazione o che potrebbe danneggiare l’altra.

Man mano però che l’elettricità aumenta la velocità dell’informazione, anche la politica cambia con una tendenza ad allontanarsi dalla rappresentanza e dalla delegazione degli elettori con il conseguente coinvolgimento diretto dell’elettorato che partecipa in tempo reale al processo decisionale influenzandolo come “opinione pubblica”. Succede così che capiti agli uffici stampa di annunciare decisioni politiche PRIMA che esse vengano prese, per saggiare la reazione del pubblico. Questo procedimento, abbastanza inevitabile, scandalizza qualche vecchio giornalista mentre altri allegramente si lasciano trascinare dal fenomeno contribuendo a “falsificare” gli avvenimenti.

Occorre precisare che il giornale non ha la stessa funzione in Europa, in America, in Russia o in Cina e la generale inconsapevolezza della natura del giornale e della sua influenza subliminale o latente genera equivoci.
Nella cultura europea, per esempio, esso è stato prevalentemente letterario, in America invece si è evoluto prevalentemente come forma di business. Quando il telegrafo oltre che le notizie dalle varie città americane cominciò a trasmettere anche le temperature e le condizioni del tempo, ci si accorse dell’interesse che assumeva la metereologia, che insieme al bollettino di Borsa, ai necrologi e alle inserzioni pubblicità diedero linfa agli editori che cominciarono a farle pagare in rapporto alla tiratura. Si pagava (e si paga) l’inserzione in base ai potenziali lettori che possano leggerla.
Pure ai nostri giorni è errato per esempio considerare la televisione come fabbrica e messa in onda di programmi televisivi. In realtà la televisione ha accellerato il processo iniziato dai giornali ed oggi è diventata un mezzo per aggregare pacchetti di spettatori, ognuno dei quali differente dagli altri per scelte, gusti, tendenze, e offrirle agli inserzionisti per promuovere prodotti sempre più mirati.
Con questo non si vuole dire che i giornali la radio e la televisione siano soltanto canali d’informazione pagati da produttori di merci quali saponi, auto e liquori. A mano a mano che l’automazione avanza ci rendiamo conto che la merce primaria è l’informazione e tutti gli altri fenomeni sono accidentali anche se con il loro luccicchio provocano il disorientamento tipico della pubblicità e dello svago.
L’inserzionista dei giornali in un regime democratico è diventato indispensabile all’economia del giornale non solo per il suo contributo economico ma anche perchè in contrapposizione alle “cattive” notizie pone i suoi messaggi rassicuranti che altro non sono che “buone” notizie che equilibrano la comunicazione. Non accade lo stesso nei regimi totalitari dove l’inserzionista è il regime che non ha nessun interesse ad incrementare i consumi ma è proteso ad incentivare la produzione. Vengono così cancellate le cattive notizie sostituite da record di produttività, premi di laboriosità, indici di incrementi, ecc.

La televisione ha modificato il modo di fare informazione, che se la radio lancia la notizia e la televisione la illustra, al giornale non resta che l’approfondimento.
Pure i settimanali illustrati dovettero modificare il loro modo di fare informazione. Prima dell’avvento della televisione grandi settimanali come LIFE o il nostro OGGI mostravano gli avvenimenti illustrandoli con almeno tre fotografie: una panoramica, un insieme e un particolare a cui si aggiungevano le didascalie e uno striminzito articolo d’approfondimento. La televisione, illustrando gli avvenimenti anche in tempo reale, invecchiò fatalmente questo genere di giornalismo e nacquero settimanali-tabloid come Newsweek, Time e il nostro Panorama a cui fece immediatamente seguito L’Espresso che fino ad allora era uscito con la forma del quotidiano. Queste nuove pubblicazioni non si limitavano a offrire finestre sul mondo come le vecchie riviste illustrate, ma presentavano una società in azione a cui il lettore era invitato a partecipare. Se la vecchia rivista era un mezzo caldo per un usufruitore freddo e passivo, le nuove riviste tabloid erano invece fredde e invitavano alla partecipazione.

Stiamo assistendo ad un cambiamento dei giornali che sempre alla ricerca di incrementi della loro tiratura (i lettori sono sempre quelli, aumentano le testate, da qui la lotta) ci ritroviamo con i giornali americani che hanno via via perso il tono sensazionalistico della stampa popolare (avvistamenti di camion sulla luna, invasione di extraterrestri, vitelli a tre teste...) per approdare a toni più letterari e d’opinione, mentre da noi si assiste sempre più ad uno scivolamento delle notizie verso il pettegolezzo e il dietrismo.
Sbagliano coloro che auspicano un più elevato tono letterario del giornale come se questo potesse in qualche migliorare l’informazione. Sbagliano pure coloro che credono ai proprietari dei giornali che dichiarano di lasciar pubblicare quello che vuole il pubblico, perchè essi sanno benissimo che quello che conta non è il contenuto del messaggio ma il possesso del mezzo d’informazione.

Aldo Vincent

LA PUBBLICITA’

Definita in modo brutale, la pubblicità è un rozzo tentativo di estendere i principi della meccanizzazione all’intelletto umano ponendosi come meta ideale un’armonia programmata di tutti gli impulsi, desideri e le aspirazioni della società usando mezzi artigianali con il fine tutto elettronico di programmare una sorta di coscienza collettiva.
Se per assurdo riuscisse a far collimare la produzione con il consumo in un’armonia programmata, ecco che essa sparirebbe, distrutta dal suo stesso successo.

Nel pieno della polemica tutta europea sulla scientificità della psicoanalisi, Freud e Jung furono invitati in America per un giro di conferenze per illustrare la nuova disciplina.
Mentre l’Europa polemizzava, l’America applicava questi nuovi principi, tanto che prima di ripartire per l’Europa lo stesso Freud si accorse di cosa stesse succedendo e scrisse una lettera allarmata in cui descriveva la tecnica tutta americana di nominare un prodotto per radio associandolo con una canzone. La ripetizione di questa accoppiata, faceva sì che dopo un certo tempo al pubblico bastava ascoltare il motivo musicale perchè richiamasse alla mente il prodotto.
“Abbiamo portato la peste su questo continente” dichiarò. Aveva scoperto uno dei principi fondamentali della pubblicità e cioè che basta ripetere all’infinito la più piccola unità modulare in modo rumoroso e ridondante per ottenere una forma di memoria e persuasione, con fenomeni già riscontrati da Pavlov (i riflessi condizionati) che sarebbero poi stati applicati con le tecniche del lavaggio del cervello.

L’illustrazione, che aveva accompagnato la stampa fino dai primordi, con la nuova tecnica della fotoincisione, applicata alla fine dell’800, scoprì la funzione della fotografia quale coadiuvante non solo dell’informazione, ma “aggiustata” dai pubblicitari acquisì il carattere di icona onnicomprensiva. Le icone raggruppano in una minuscola porzione di spazio una vasta area di esperienza umana, tendono quindi a staccarsi dall’immagine del prodotto propria del consumatore per l’immagine del processo cara al produttore. In quest’intreccio addirittura si delinea il consumatore con funzione di produttore.Questo avviene quando la comunicazione pubblicitaria è talmente satura per cui il prodotto non conta più, ma conta una sorta di sistema di vita raggiunto con il consumo di un certo prodotto. Per intenderci, non conta più dissetarsi bevendo Cocacola, ma Cocacola è un marchio, con i suoi negozi, la sua distribuzione, che sforna prodotti differenti il cui acquisto, un cappellino, un fazzoletto o una maglietta, attestano la propria appartenenza al “mondo cocacola”.
Non c’è nulla di più rassicurante che consumare prodotti con marchi conosciuti.

Negli anni settanta si impose “la griffe” cioè il marchio di stilisti affermati che non solo rassicuravano i propri consumatori firmando i capi di vestiario – che sono la loro specializzazione – ma invasero il mercato firmando qualsiasi cosa, dalle piastrelle alle tazze dei cessi, dalle carrozzerie ai profumi. Questa sorta di garanzia data da una persona popolare o addirittura celebre, diede impulso alla tecnica del testimonial, cioè di un personaggio famoso che consumando un certo prodotto ne certifica la qualità.

La pubblicità è una forma d’arte collettiva con cui menti eccelse e altamente “creative”
usano tecniche sempre più sofisticate per far vendere prodotti. In Occidente iniziò con l’
Agorà laikì, antica tradizione orientale della piazza prospiciente il Tempio dove si faceva il mercato, che nella Grecia di Pericle divenne pure luogo d’incontri e di discussioni.
Il Tempio era il luogo dove affluivano le persone da tutta la regione e la funzione della pubblicità primordiale era quella di far conoscere il luogo dove erano disposte le merci da vendere oppure con le insegne dei negozi. Camminando per Pompei oggi ci si imbatte in un’insegna che ci illumina su detta funzione. Essa recita:

S A T O R
A R E P O
T E N E T
O P E R A
R O T A S

Che si potrebbe leggere (la traduzione è controversa):
“L’artigiano Arepo fa la manutenzione delle ruote” laddove la novità del messaggio non è tanto l’annuncio bensì la forma, un palindromo complesso, che si ottiene in qualsiasi direzione lo si legga, tipico proprio di un messaggio pubblicitario che vuole attirare su di sè l’attenzione e persino stupire.

Con il Medio Evo il mercato si teneva alle porte della città, nei pressi delle mura perimetrali e l’incremento delle vendite si ebbe con la comparsa dei venditori ambulanti che attiravano l’attenzione gridando per le stradine medievali le qualità del prodotto, ne illustravano le proprietà, negoziavano il prezzo, superavao le ultime obiezioni ed effettuavano la vendita, che se notate sono le medesime fasi della vendita che vennero adottate dai venditori Fuller che in America andavano porta a porta a vendere le spazzole dopo la crisi del 1929 e che da noi vennero in seguito adottate negli anni ’70 dai venditori di enciclopedie che tanto hanno camminato per la diffusione della lettura nel nostro Paese.

Come ogni grattacielo è costruito sopra le proprie fondamenta, così la pubblicità è costruita partendo dalle basi sopra descritte per presentarsi oggi come comunicazione che riassume la fatica, l’attenzione, gli esperimenti, l’ingegno e l’abilità di molte persone. Nel messaggio pubblicitario odierno confluiscono maggiori riflessioni e cura nella composizione di qualsiasi articolo giornalistico che appaia sulla medesima pagina.
Ogni messaggio pubblicitario è la drammatizzazione più vigorosa dell’esperienza collettiva di una comunità e l’insieme di detti messaggi è una inarrivabile accumulazione di materiali sulle esperienze, paure e desideri di un’intera comunità, perchè se la comunicazione pubblicitaria si allontanasse dal centro di queste esperienze perderebbe tutto il proprio effetto afflosciandosi come un palloncino rotto.

Se analizzato consapevolmente, il messaggio pubblicitario appare quasi grottesco nel suo servirsi delle esperienze basilari e più collaudate di una comunità per ricreare un mondo omogeneizzato e esistente solo nell’immaginario collettivo, con massaie bionde e ben pettinate, che rientrano a casa da attività ludiche (pure se rientrano dal lavoro sono sempre radiose), dove le attendono bimbi improbabili e mariti sorridenti, un poco come se la vita reale fosse riflessa nello specchio d’Alice, una sorta di mondo virtuale a cui tutti aspiriamo nel nostro inconscio inesorabilmente compromesso dal sonnambulismo pre-ipnotico in cui ci siamo cacciati con il nostro alfabetismo.

E’ difficile che culture orali e tribali quali quelle emergenti, accettino consapevolmente queste tecniche messe in atto per migliorare lo scambio di prodotti e di servizi, ed ecco che la pubblicità si trasforma in propaganda, il cui fine non è quello di incrementare i consumi ma di pianificare la produzione e il mantenimento del potere. E’ questa una delle ragioni per cui il nazista, tornato allo stato tribale grazie alla propaganda politica, si sentisse superiore alla rimanente società di cosumatori.
La pubblicità ha spostato la nostra cultura da ideali personali all’offerta di un sistema di vita che è per tutti o per nessuno e questo con argomenti frivoli o banali. E non importa se qualcuno dice: “La pubblicità? A me non importa perchè non la guardo” perchè questi sono i sonnambuli massmediologici più pericolosi per la comprensione del fenomeno.

Quando il cinema degli Stati Uniti divenne un fenomeno d’esportazione, tutta la società americana si riversò dentro la pellicola in un unico, continuo spot pubblicitario. Si cominciò a distinguere tra le case dei buoni e dei cattivi, le prime con sale da pranzo dentro le quali arrivava il protagonista e si serviva da bere in bicchieri smerigliati, togliendo ottimo bourbon da bottiglie parimenti smerigliate, mentre i cattivi aprivano un vecchio frigorifero in una cucina angusta per bere direttamente dalle lattine della birra...

La stessa funzione oggi viene svolta dalle telenovelas che ipnotizzano la civiltà sudamericana (e non solo essa). Sono stato un testimone oculare a Cuba, paese dichiaratamente contrario ai consumi, dove in una telenovela brasiliana “La signora del destino” i buoni erano tutti bianchi e benchè fossero una famiglia popolana, abitavano in una casa da qualche milione di dollari, vestivano come modelli, consumavano prodotti sceltissimi. L’unico cattivo era un nero, tanto cattivo che tutti tirarono un sospiro di sollievo quando venne ammazzato. Bene, nella cucina di questo tizio, le pentole erano tutte ammaccate, nere di fuliggine e accatastate in qualche maniera. Nella casa dei buoni, invece, le pentole erano d’acciaio inossidabile, tutte linde e poste in ordine. Bene, ricordo nella casa dove vivevo, che a poco a poco, con indicibili sacrifici economici, la famiglia che mi ospitava cominciò a comprare pentole d’acciaio al mercato nero, e ci volle poco perchè dette pentole comparissero anche nelle “tiendes” dove si vendevano merci pagabili solo con CUC, la moneta speciale che ha sostituito il dollaro.

A lungo andare la pubblicità di dimostra una forma autodistruttiva di pubblico divertimento, e se la ripetizione fino alla nausea di slogan tipo: “Potrete finalmente stirare le camicie senza odiare vostro marito” può in un primo momento imporre il prodotto, dopo un certo tempo perde la propria efficacia a meno che non si inventi un’altra formula più ammaliante, più convincente, più spettacolare per ribadire il concetto. Si sa che a lungo andare questa continua iperbole diventa autodistruttiva ed ecco che la pubblicità ha inventato un nuovo modo di comunicare: non più il consumo del prodotto, ma l’importanza della fabbrica o meglio del LOGO da cui sono derivate le più recenti complicazioni, dalla globalizzazione, al lavoro minorile nel Terzo Mondo, argomenti trattati con estrema chiarezza da molti autori contemporanei.
(Una su tutte: Naomi Klein e il suo celeberrimo NO LOGO)

Aldo Vincent

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